Wie Vertriebs-PR den Absatz fördert

Der Kampf um Kundenpräferenz und Kaufmotivation ist knallhart. Vielfältige Anbieter, vergleichbare Produkte, multiple Dialog- und Orderkanäle verlangen einen kreativen Marketing-Mix – und damit auch den Einsatz intelligenter Kommunikationsinstrumente wie Vertriebs-PR! In der Marketing-Praxis wird Vertriebs-PR bislang jedoch eher selten eingesetzt. Grund: Das PR-Segment ist wenig bekannt. Dabei fördert „Produktwissen“ Abverkauf und Kundenbindung nachhaltig.

Früher war die Welt für Kommunikatoren einfach: Werber schufen schillernde Bilder, Promoter umgarnten mit Produktaktionen, Eventspezialisten inszenierten Ereignisse, Presseleute köderten Redakteure. Die Funktion der Disziplinen war klar umrissen. Klassisches Marketing sprach Kunden an, Public Relations sorgte per Pressearbeit für Bekanntheit und Image. Doch die Grenzen sind längst fließend. Weil Kunden heute anspruchsvoll sowie dynamisch sind und die Verknüpfung von Dialog-Kanälen Bedingung für Sichtbarkeit am Markt ist, sind integrierte Prozesse und clevere Marketing-Instrumente nötig. Vertriebs-PR verlangt das Erste und bietet das Zweite.

Vertriebs-PR stützt Entscheidungen

Doch was genau ist Vertriebs-PR? Per Definition bezeichnet man als Vertriebs-PR in der Öffentlichkeitsarbeit alle Kommunikationsaktivitäten, die Angebote erklären und so den Absatz unterstützen. Im Gegensatz zur Produkt- und Preis-PR werden jedoch nicht primär die Merkmale eines Angebots vorgestellt oder die Konditionen bejubelt, sondern Ratschläge und Haltegriffe für Kaufentscheidung geliefert. Losgelöst kann Vertriebs-PR allerdings nicht funktionieren. Daher gilt das Primat der integrierten Kommunikation nicht nur für diese drei Instrumente der Absatz-PR, sondern für die Gesamtkonzeption des Marketings. Heißt: Nur wenn sich alle Vertreter der Disziplinen möglichst früh mit Produktgestaltern und Verkäufern abstimmen und Kanäle sowie Maßnahmen synchronisieren, ist eine optimale Absatzwirkung erreichbar.

Vertriebs-PR braucht Kundendaten

Für den Ablauf von Vertriebs-PR für B-to-C und B-to-B bedeutet das: Erstens eine tiefe Angebotsrecherche durchführen, zweitens eine präzise Zielgruppenübersicht erstellen, drittens Zielgruppendaten analysieren, viertens passende Dialogmaßnahmen entwerfen und fünftens die richtigen Dialog-Kanäle wählen. Wichtig zum Verständnis: Vertriebs-PR hat als Zielgruppe nicht primär Medien, sondern informiert Konsumenten, Kunden, Partner, Multiplikatoren direkt, etwa entsprechend ihrer Lebensphase oder aufgrund einer spezifischen unternehmerischen Situation wie Internationalisierung. Publiziert eine Bank eine hochwertige Finanz-Fibel für Senioren und distribuiert diese in den Geschäftsstellen sowie per Download über die Homepage, ist das Vertriebs-PR. Und schickt ein deutscher Produzent von Hochregallagern den Bereichsleitern Technik mittelständischer Logistikfirmen in der D-A-CH-Region per Post ein 18-seitiges Whitepaper zum Thema „Technologieinnovationen für die Fließlagertechnik“, dann ist auch das Vertriebs-PR. Denn beide Arbeiten sprechen Käufer-Zielgruppen konkret an, vermitteln in einer besonderen Phase Orientierung, zeigen tiefe Lösungen auf, managen Themen – und sind damit untypisch für Marketing- und Presseabteilungen.

Vertriebs-PR bietet Nutzwert

Natürlich handelt Vertriebs-PR auch mit den Instrumenten der Pressearbeit: Die Finanz-Fibel sollte mit einer Pressemeldung an Lokal- oder auch Wirtschaftsmedien geschickt werden, Fachredakteure würden das Logistik-Whitepaper erhalten. Doch Servicebeiträge, Hintergrundtexte oder Beilagen sind nur ein Spielfeld für vertriebsunterstützende Öffentlichkeitsarbeit: Awards, Statistiken, besondere Publikationen, Vertriebsschulung in Sachen Kommunikation oder auch webbasierte Dialogformen sind weitere spannende Maßnahmen.

Die Liste zeigt: Es geht bei der Vertriebs-PR nicht um „das“ innovative Kommunikationsinstrument oder den ungewöhnlichen „Dialog-Kanal“, sondern um die konsequente Ausrichtung von Maßnahmen und Inhalten auf einen „Kundenwert“. Und dieser Ansatz muss sehr genau geplant und umgesetzt werden. Genau dann entstehen Ansätze für Akquisition, qualifizierte Vertriebskontakte und Vertragsabschlüsse.

Matthias Kutzscher

Matthias Kutzscher

Matthias Kutzscher ist Geschäftsführer der Agentur Sition Property Marketing GmbH. Er berät und unterstützt seit 1996 Unternehmen und Organisationen bei Konzeption und Umsetzung kreativer Vertriebs-PR. Nach dem Wirtschaftsstudium in Großbritannien volontierte Matthias Kutzscher bei der Deutschen Presse-Agentur. In seiner mehr als 25-jährigen journalistischen Tätigkeit arbeitete er als Redakteur und Reporter für Nachrichtendienste, Tageszeitungen, TV-Sender, Fachmagazine und Online-Medien. Von 2001 bis 2013 leitete Matthias Kutzscher die Agentur für Öffentlichkeitsarbeit MK-Kom. Als PR-Berater ist Matthias Kutzscher spezialisiert auf die Entwicklung strategischer Kommunikationskonzepte, auf Vertriebs-PR, Presse- und Medienarbeit, Corporate Publishing offline und online sowie auf Krisenkommunikation.

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