Vom Storytelling zum StoryActing

Seit Beginn der Menschheit erzählen wir Geschichten, um uns auszutauschen. Mit Storys geben wir Erfahrungen und Erinnerung weiter, vermitteln Werte oder Wissen. Auch für PR und Marketing ist Storytelling seit längerer Zeit zur Erfolgsformel geworden. Jedoch reicht es nicht aus, einfach nur interessante Geschichten zu erstellen und auf ein Publikum zu hoffen.

Storytelling muss mit den Trends von heute und morgen mithalten. Geschichten werden längst nicht mehr nur erzählt. Das StoryTelling wandelt sich zum StoryActing.

 

Was ist Digital Storytelling?

Zunächst verknüpft Digital Storytelling erzählende Elemente mit digitalen Medien (z.B. Text mit Bildern, Videos, Musik). Die Möglichkeiten der digitalen Erzählformate, also Geschichten in neuer Art und mithilfe neuer Werkzeuge zu erzählen, sind reichhaltig: Denken wir beispielsweise an Scroll-Reportagen, multimediale Dossiers, interaktive Interviews, Audio-Slideshows, Videos oder Snapchat- und Instagram-Stories. Als besonders schönes Beispiel möchte ich hier auf die neuen Virtual Reality Reportagen oder als 360-Grad-Videos der SZ (http://gfx.sueddeutsche.de/pages/vr/ ) hinweisen.

 

Die produzierten Geschichten werden über Media-Kanäle crossmedial – hier wird eine Story wie etwa ein Video gleichzeitig auf verschiedenen Kanäle angeboten – gestreut. Anstatt eine Story crossmedial über diverse Kanäle zu streuen, wird der Ruf nach relevanten und kanalspezifisch erzählten Geschichten immer lauter.

 

Die Medienlandschaft wandelt sich

Mit der Veränderung der Medienbranche in einer vernetzten Welt hat sich nicht nur die Erzählweise, sondern auch die Verbreitung und das Konsumieren der Storys verändert. Technische Entwicklungen wie Tablets, Smartphones, HoloLenses und Virtual Reality (VR) bzw. Augmented Reality (AR) haben neue Storytelling-Möglichkeiten geschaffen. Nun können Geschichten auf noch nie dagewesene Weise erzählt, erlebt und beeinflusst werden.

Dies birgt neue Anforderungen an Storyteller: Gesucht werden Story-Architekten, die Story-Welten konstruieren. Ziel ist nach wie vor Menschen zu erreichen, eine Community zum Lachen, Streiten oder Weinen zu bewegen.

 

Das Publikum wandelt sich

Rezipienten werden von Zuhörern zu aktiven Teilnehmern und Firmen müssen neben dem Storytelling nun auch das StoryDoing beherrschen und zum StoryActing motivieren.

Durch die Vielfalt bedingt, wechseln Rezipienten selbstverständlich zwischen verschiedenen Medien, Plattformen und Endgeräten und stellen neue Erwartungen: Inhalte müssen nicht nur auf der Lieblingsplattform des Publikums kanalgerecht erzählt werden, sondern auch immer und überall konsumierbar sein. Also auch für Mobilgeräte optimiert.

Die Möglichkeit, sich über Inhalte auszutauschen und sich interaktiv mit Themen, Figuren und Geschichten auseinanderzusetzen wird heutzutage genauso vorausgesetzt wie der offene Dialog mit den Machern.

Zudem werden Rezipienten mehr und mehr zu aktiven Teilnehmern: Sie erzählen und entwickeln eigene Geschichten. Hierbei verschiebt sich die Rolle der Unternehmen. Sie werden von Storytellern zu Motivateuren und Story-Architekten. Sie schaffen entsprechende Erzählmöglichkeiten, Story-Umgebungen und geben Impulse vor.

Vergleichen Sie die Rolle einer Kommunikationsabteilung im digitalen Zeitalter mit der VHS, die unter anderem folgende Rollen einnimmt:

  • Kurator: Themen suchen und finden.
  • Trendsetter: Neue (technische) Möglichkeiten und Themen mit entwickeln, erkennen und mit ihnen experimentieren.
  • Gastgeber: Schaffen Sie ein Story-Universum, in dem ihre Rezipienten sich wohl fühlen, sich entfalten und aktiv teilnehmen können.
  • Dozent: Teilen Sie Ihr Wissen und schulen Sie Ihre Rezipienten.
  • Motivator: Geben Sie die notwendige Anreise, um User-Generated Content zu erhalten.
  • Netzwerker: Social Media ist die geeignete „Spielwiese“ für Storytelling, denn es geht um persönliche Beziehungen, in denen Vertrauen, Ehrlichkeit und Grundzüge einer sozialen Gesellschaft gelebt werden. Respekt, gegenseitiges Verstehen, Rücksichtnahme und Dialog sollten aktiv gefördert werden.
  • Beziehungspfleger: Identifizieren Sie wichtige Multiplikatoren und Meinungsmacher (Influencer), die zu Ihrem Thema passen und von der Zielgruppe akzeptiert werden, und holen Sie diese mit ins Boot. Erarbeiten Sie zusammen mit ihnen und der Zielgruppe eine Strategie und einen Redaktionsplan.
  • Herausgeber: Unternehmen verbreiten ihre Inhalte nicht mehr nur über Fremd-Medienhäuser, sie entwickeln sich zu eigenen Medienabteilungen bzw. unabhängigen Medien (Beispiel: Daimler).

 

StoryActing: Miteinander Erzählen

In der digitalen Welt ist die Vernetzung ein nie zuvor dagewesenes Phänomen. Über Social Plattformen tauschen sich Menschen weltweit miteinander aus. Sie produzieren stündlich massenweise Daten und Geschichten. Alleine auf YouTube werden durchschnittlich 300 Stunden Videomaterial hochgeladen.

Das zeigt, dass sich das Konsumverhalten in Zeiten der digitalen Medien verändert hat:

  • Konsumenten haben Möglichkeiten (Kanäle) zur Verfügung, um Informationen und Storys zu finden und zu konsumieren.
  • Die Anzahl der Storys ist extrem gestiegen (Überdruss).
  • Social Kanäle bieten authentische Geschichten, produziert von Menschen auf „Augenhöhe“.
  • Rezipienten werden von Konsumenten zu Produzenten.
  • Geschichten werden auf Digitalen Medien kommentiert, geliked und geteilt.

Zusammengefasst bietet Digital Storytelling die Möglichkeit, den Nutzer interaktiv einzubinden.

 

Neues unternehmerisches Storytelling

Unternehmen haben die Chance, ihrem Publikum die Macht und Gelegenheit zu geben, zielgruppenrelevante Storys in eigenen Wörtern und Handlungen zu erzählen.

Die eigentliche Aufgabe besteht nicht mehr in dem Erzählen, sondern in der Motivation Ihrer Zielgruppe, denn gute Inhalte verbreiten sich nicht von alleine.

Zahlreiche Social-Media-Plattformen beruhen auf dem Prinzip von User-Generated-Content, also Inhalte, die eine eigene „kreative Schöpfung“ der Nutzer sind. Facebook, Wikipedia, YouTube, Flickr und Co. bieten einen inhaltsleeren Raum. Ohne Inhalte der Nutzer wären diese Plattformen sinnlos.

 

Resümee: Die Herausforderung beststeht darin, meist passive Zuhörer in aktive Teilnehmer zu transformieren, die Inhalte erstellen, teilen und sich auszutauschen.

 

Pia Kleine Wieskamp gibt einen Workshop zum Thema „Digitales Storytelling“ auf den Praxistagen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am 18. Mai.

Pia Kleine Wieskamp, Autorin und Kommunikationsexpertin

Pia Kleine Wieskamp, Autorin und Kommunikationsexpertin

Pia Kleine Wieskamp, Kommunikationsexpertin und Autorin trainiert und coacht seit einigen Jahren Firmen sowie Fach- und Führungskräfte in den Themen digitale Kommunikation und Marketing. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Storytelling , Visual Storytelling und Social Media. Einen großen Erfahrungsschatz erhielt Pia Kleine Wieskamp in ihren Tätigkeiten als PR- und Marketingmanagerin, Bloggerin, Journalistin und Redakteurin für TV, Magazine und Verlage. Ihr Fachbuch „Storytelling: Digital – Multimedial – Social“ ist im Juli 2016 beim Hanser Verlag erschienen.

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