Storytelling in der PR

Fünf Tipps für erfolgreiches Geschichtenerzählen

Gutes Storytelling ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für PR-Kampagnen. Denn Journalisten wissen, dass ihre Leser Geschichten lieben – und (nicht nur) deshalb lieben auch Journalisten Geschichten. Erfolgreiche PR liefert den Medien daher eine verwendbare Storyline, eine Geschichte hinter dem Produkt, ein Ereignis oder ein Unternehmen, über das kommuniziert werden soll. Hier fünf Tipps, wie Sie die „narrative Intelligenz“ Ihrer PR weiterentwickeln können:

Tipp 1: Entwickeln Sie die Core Story

Alle Geschichten, die ein Unternehmen in der Öffentlichkeitsarbeit erzählt, sollten natürlich auf die Marke einzahlen und Botschaften vermitteln, die den Kommunikationszielen entsprechen. Um Storytelling in der PR strategisch anzuwenden, sollten Sie sich die Zeit nehmen, die Core Story Ihres Unternehmens, Ihres Produkts zu entwickeln: Die Basisgeschichte, von der sich alle anderen Geschichten ableiten. Die Core Story hilft einerseits dabei, die richtigen Geschichten für Ihre PR zu finden, andererseits ist sie die Messlatte für die strategische Passung jeder Geschichte.

Tipp 2: Entdecken Sie die Geschichte hinter den Fakten

In meinen Storytelling-Seminaren höre ich immer wieder die Klage von PR-Profis, dass man ja im Alltag immer nur mit Fakten und selten mit Geschichten konfrontiert sei. Dabei gibt es hinter zahlreichen Fakten Geschichten zu entdecken: Was wir in der PR kommunizieren, sind ja häufig Neuheiten und Veränderungen: ein neues Produkt, ein neuer Service, eine Verbesserung, eine neue Landesgesellschaft, ein neues soziales Engagement des Unternehmens. Hinter all diesen Fakten steckt immer eine Vorher-Nachher-Geschichte. Anstatt einfach mitzuteilen, dass Sie ein neues Produkt mit diesen und jenen Eigenschaften anbieten, erzählen Sie: Wie war es, bevor es dieses Produkt gab? Welche Probleme, Nachteile, Einschränkungen hatten Ihre Kunden? Und wie wird sich alles verändern, seit es dieses Produkt gibt? Schon haben Sie eine interessante Geschichte und nicht nur ein bloßes Faktum.

Tipp 3: Finden Sie die Story-Owner

In jedem Unternehmen gibt es einen großen Schatz an Geschichten. Ich empfehle Ihnen, einfach mal mit den Menschen zu sprechen, die im Unternehmen oder bei Ihren Partnern an einem neuen Produkt, einer Veränderung beteiligt sind: Die Entwicklungsingenieure, die Führungskräfte, die Servicemitarbeiter, vielleicht auch die Kunden. Fragen Sie sie nicht nach Fakten, sondern führen Sie narrative Interviews. Fragen Sie danach, wie alles anfing, was die größten Hürden waren, wie sie Herausforderungen gemanagt haben – kurz: Bringen Sie Ihre Gesprächspartner zum Erzählen. Sie werden sehen: In Ihrem Unternehmen gibt es einen fast unerschöpflichen Schatz an Geschichten. Und nicht wenige von ihnen werden – eventuell nach einer Bearbeitung – auch für die PR einsetzbar sein.

Tipp 4: Entscheiden Sie sich für einen authentischen Protagonisten

Jede Geschichte ist die Geschichte von jemandem – im Mittelpunkt jeder Story steht eine Hauptfigur, ein Protagonist. Die erste Frage beim Storytelling ist daher immer die nach dem Protagonisten der Geschichte. Das kann eine Einzelperson sein, aber auch ein Team, manchmal kann sogar das Unternehmen Protagonist sein. Allerdings: Eine Geschichte wirkt überzeugender und nimmt die Leser oder Zuschauer mehr emotional mit, wenn der Protagonist ein konkreter, authentischer Mensch ist. Apple ist die Geschichte von Steve Jobs, die Geschichte von Facebook die von Mark Zuckerberg. Aber es müssen nicht immer die Gründer im Mittelpunkt stehen. Warum nicht in der Geschichte über ein neues Produkt den konkreten Produktentwickler in den Mittelpunkt stellen? Oder ihn oder sein Team – wobei Sie die Teammitglieder konkret benennen und nicht nur allgemein vom Team sprechen sollten. Denn die Menschen identifizieren sich gerne mit den Menschen in Geschichten – erfolgreiche Storys machen daher immer starke Identifikationsangebote.

Tipp 5: Machen Sie Ihre Geschichte interessant und spannend

Eine Geschichte wird spannend und interessant durch die Herausforderungen, denen der Protagonist auf dem Weg zu seinem Ziel begegnet. Eine Liebesgeschichte, in der sich ein Junge und ein Mädchen ineinander verlieben, zusammenziehen und ohne Probleme dann zum Altar schreiten, mag zwar romantisch und im „wirklichen Leben“ auch wünschenswert erscheinen, sie ist aber gleichzeitig auch eines: stinklangweilig. Damit sie interessant wird, muss der Junge um seine Angebetete kämpfen, Widerstände aus dem Weg räumen und so durch viele Schwierigkeiten zum Happy End gelangen. Ähnlich ist es in PR-Geschichten: Die Geschichte wird interessant, wenn sie über die Bewältigung von Herausforderungen (zum Beispiel auf dem Weg zu einem neuen Produkt) berichtet; das Produkt erscheint uns dann umso wertvoller, je mehr Mühe in seiner Entwicklung steckt. Spannung entsteht in Geschichten also durch das Erzählen von Herausforderungen.

Wie’s genau geht und noch viel mehr Storytelling-Tipps finden Sie in: „Storytelling – Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommunikation nutzen“.

Prof. Dr. Michael Müller

Prof. Dr. Michael Müller

Dr. Michael Müller ist Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien, Stuttgart. Er studierte Literaturwissenschaft, Philosophie, Logik und Wissenschaftstheorie an der Universität München. Nach einer Tätigkeit als Kulturmanager bei der Siemens AG machte er sich selbständig und berät seit mehr als 15 Jahren auf der Basis narrativer Ansätze Unternehmen, Organisationen und öffentliche Institutionen bei der Kommunikations- und Kulturentwicklung, bei Veränderungs- prozessen und Markenführung. Als Autor für Unternehmensmedien entwickelte er zahlreiche Unternehmensfilme, Internetauftritte und Printmedien.

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