Den neuen Meinungsmarkt für sich gewinnen – Von Pressearbeit zu Stakeholder Relations

Die Zeiten sind vorbei, in denen eine gute Beziehung zu den zentralen Branchenjournalisten über den Erfolg der externen Kommunikation entschied. Eine Flut neuer Meinungsbildner im Web erfordert moderne Methoden und Steuerungsinstrumente.

Die Diskussion um die Glaubwürdigkeit von Medien ist nahezu so alt wie die Medien selbst. In den vergangenen Jahren hat sie jedoch an Schärfe gewonnen. Studien wie das Edelman Trust Barometer zeigen, dass traditionelle Medien kontinuierlich an Vertrauen einbüßen. Inzwischen gelten sogar Unternehmen und ihre Mitarbeiter als vertrauensvoller. Die Reaktion der Branche zeigt sich im European Communication Monitor: Eigenmedien gelten als wirkungsvoller für den Einfluss auf die öffentliche Meinung als Publikumsmedien.

Gleichzeitig treten an die Stelle der Massenmedien neue Meinungsmacher, die im Namen ihrer jeweiligen Stakeholdergruppen (z. B. Kunden, Politik, Verbaucherorganisationen, Gewerkschaften, Wissenschaft, Investoren) direkt mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Weil diese heterogenen Gruppen online nur einen Klick entfernt liegen, können sie nicht mehr separat betrachtet werden, sondern erfordern eine vernetzte Herangehensweise. Konventionelle Methoden der Pressearbeit gelangen rasch an ihre Grenzen. Die neuen Herausforderungen bei Monitoring, Botschaftenplanung, Medieneinsatz und Controlling können nur durch moderne Steuerungs-Tools gelöst werden.

Analyse und Targeting

Die Bedeutung einzelner Meinungsbildner im Social Web lässt sich anhand harter Daten bestimmen – z. B. aufgrund der Anzahl der Kommentare zu ihren Posts oder Backlinks. Ihr Bezug zum jeweiligen Thema wird in den Profilbiografien oder den Texten deutlich. Tools wie Buzzsumo oder Kred dienen dazu, diese Daten zu systematisieren und so eine Grundlage für „Stakeholder Relations“ zu schaffen.

Meinungsmarkt beobachten

Wer die einzelnen Meinungsbildner noch nicht kennt oder sich erst einmal einen Überblick über das digitale Stimmengewirr verschaffen möchte, kann auf Monitoring-Tools wie Radian 6 oder Sysomos zurückgreifen. Sie ordnen Themenfelder, aggregieren Posts und analysieren sie nach Tonalität und Reichweite. Im Abgleich mit der Agenda des Unternehmens werden die Issues und deren Bedeutung bei einzelnen Stakeholder-Gruppen deutlich.

Mit dem Wettbewerb vergleichen

Kommunikatoren, die in die aktive Stakeholder-Kommunikation einsteigen möchten, sollten idealerweise mit einem Vergleich des Angebots ähnlicher Unternehmen starten. Zeigen sich branchentypische Standards, gilt es, diese zu erfüllen. Lücken bieten das Potenzial, sich von der Masse zu unterscheiden. Innovativ, aber noch nicht überall im Einsatz sind etwa Social Media Newsrooms oder so genannte Curated-Content-Plattformen. Dabei greift das Unternehmen auf der eigenen Plattform auch auf fremde Inhalte zurück. Auch ein Best-Practice-Research zu den Formaten von Meinungsmachern lohnt sich.

Botschaften ausdifferenzieren

Anschließend gilt es, die bestehenden Unternehmensbotschaften für alle relevanten Anspruchsgruppen auszudifferenzieren. Mitarbeiter an der Schnittstelle zu bestimmten Stakeholdern (z. B. Human Resources, Public Affairs, Investor Relations) können dabei unterstützen, die Botschaften möglichst passgenau zu formulieren.

Klare Ziele festlegen

Die Anzahl der Publikationen und deren Qualität sagt nur wenig über ihren Erfolg aus. In der Stakeholder-Kommunikation sollten also auch Ziele für Reichweite, Sentiment und Engagement festgelegt werden. Denn diese geben genauere Hinweise auf Wahrnehmung, Meinungen und Einstellungen bei den Adressaten. Außerdem kann das gewünschte Verhalten der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen gemessen werden – z. B. mehr Leads, weniger Anrufe bei der Kundenhotline oder mehr Bewerbungen.

Interaktionsstrategie definieren

Für die Platzierung von Paid, Earned, Social und Owned Content auf eigenen und fremden Plattformen braucht es ausdifferenzierte Strategien. Diese sollten an die verschiedenen Kanäle angepasst werden. Für die Platzierung von Inhalten auf einem externen FachBlog muss sich das Unternehmen etwa eher als Experte positionieren. In Sozialen Netzwerken hingegen ist Beobachten und themenorientiertes Kommentieren geeignet.

Individuelles Profil entwickeln

Namen und Begriffe müssen über alle Kanäle hinweg, vom Blog über Facebook-, Twitter- und LinkedIn-Accounts einheitlich sein. Das verbessert die Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Ebenso wichtig ist die Gestaltung, die sich jedoch an die Medien anpassen muss. Im Einklang mit dem Corporate Design sollten daher idealerweise verschiedene Gestaltungsvarianten nach Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Anschlussfähigkeit zu weiteren Medien und Differenzierungspotenzial geprüft werden.

Themen und Maßnahmen integriert planen

Um bei der Vielzahl an Einzelmaßnahmen den Überblick zu behalten, ist eine Übersicht von Themen, zugehörigen Maßnahmen, Kanälen und Verantwortlichkeiten unverzichtbar. Dabei zeigt sich auch, bei welchen Maßnahmen Synergieeffekte entstehen und wo noch Lücken sind. Wem eine Excelliste zu unübersichtlich ist, der kann auf Tools wie Hootsuite (ab 7 Euro pro Monat) zurückgreifen.

Scorecards nutzen

Anhand von KPIs können die zuvor festgelegten Ziele überprüft werden. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, an welchen Stellen die Arbeit nachjustiert werden muss, ob Botschaften, Strategie und Maßnahmen geeignet sind oder verändert werden müssen.

 

 

Simone Fuchs

Simone Fuchs

Simone Fuchs ist Stellvertretende Geschäftsführerin bei JP|KOM in Düsseldorf – mit den Schwerpunkten Finanz- und Krisenkommunikation, Corporate Communications, Change Management und Strategieberatung/ Digitalisierung. Vor ihrer Zeit bei JP|KOM war Simone Fuchs u.a. als Pressesprecherin bei der Commerzbank, als Redakteurin beim Handelsblatt und in der Unternehmenskommunikation von Philips tätig.

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