Social Media im Tourismusmarketing

Social Media und Onlinekommunikation sind im Tourismussektor einfach nicht mehr wegzudenken. Doch was meinen wir, wenn wir über „Social Media“ sprechen? Welche Rolle spielen diese im Tourismusmarketing?

Welchen Einfluss hat die Technologie auf das aktuelle und zukünftige Marketing?

Die folgende Definition für „soziale Medien“ gibt bereits einen guten Eindruck, was Social Media leisten können:
Soziale Medien: Häufig auch als Social Media (engl.) bezeichnet, ist ein Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sog. Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) im Vordergrund. Die sozialen Medien gewinnen zunehmend auch kommerzielle Bedeutung, da die vernetzte Struktur der Nutzerschaft großes Potenzial für die wirkungsvolle Übermittlung kommerzieller Nachrichten und Inhalte bildet (Social Commerce).
Quelle: Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Soziale Medien, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569839/soziale-medien-v2.html

Social Media beinhalten somit folgende Charakteristika:

  • Internetbasiert: Wir bewegen uns bei sozialen Medien also nicht offline, sondern online.
  • Soziale Interaktion: Es geht bei Social Media nicht um eine Einbahnstraßen-Kommunikation (One-to-Many), sondern um den Austausch miteinander (Many-to-Many).
  • Technische Möglichkeiten des Web 2.0: Diese entwickeln sich bekanntermaßen immer weiter und stellen die Grundlage für die diversen Social-Media-Kanäle und Tools. Mittlerweile gibt es bereits das Web 3.0 (Semantic Web) und das Web 4.0 (Allgegenwärtiges Web/Mobile Web). Das Web 5.0 (Emotional Web/Symbiotic Web) liegt aktuell noch in der Ferne, ist jedoch bereits in Sicht.
  • Nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content): Der User ist kein passiver Konsument mehr, er produziert aktiv eigene Inhalte und veröffentlicht diese.

Welche Social-Media-Kanäle gibt es eigentlich?

Den wohl umfangreichsten, regelmäßig aktualisierten – und immer wieder stark diskutierten – Überblick liefert hier das Social Media Prisma von ethority. Diskutiert wird bei dieser Übersicht, ob die genannten Kanäle tatsächlich alle zu Social Media zählen, welche Kanäle – trotz der bereits großen Vielzahl – noch fehlen oder welcher Kanal aus Sicht der Infografik-Nutzer in eine falsche Rubrik eingeordnet wurde. Interessant sind jedoch die Entwicklungen über die Jahre hinweg, in denen deutlich wird, wie schnell Kanäle verschwinden bzw. wie Kanäle ihre Relevanz stärken. Fiel Twitter beispielsweise in einer früheren Version des Social Media Prismas unter „Microblogs“, gibt es jetzt einen separaten Bereich „Twitter Ecosystems“. Darüber hinaus bildet das Prisma sehr gut ab, dass sich hinter Social Media einfach wesentlich (!) mehr als nur Facebook verbirgt.

 

Social-Media-Prismas, Quelle: http://ethority.de/social-media-prisma/
Quelle: http://ethority.de/social-media-prisma/

Ob alle Kanäle des Social Media Prismas für Sie relevant sind? Sicherlich nicht. Einige Kanäle eignen sich jedoch besonders gut für den Einsatz im Tourismusmarketing. Doch gilt hier: Lieber wenige Kanäle sehr gut betreut, als viele Kanäle schlecht betreut.

Welche Social-Media-Kanäle sind generell für den Tourismussektor relevant?

Abhängig von der Customer Journey des Kunden (Reiseinspiration -> Reiseinformation -> Reisebuchung ->Reisedurchführung -> Reisenachbereitung) sind an jedem Schritt der Reise unterschiedliche Kanäle für den Kunden relevant. Nicht jedes touristische Unternehmen – ob Destination Management Organization, Hotel, Freizeitpark oder Museum – spielt bei jedem Schritt eine Rolle. Ein genauerer Blick darauf, was der Kunde eigentlich tut und braucht, hilft bei der Entscheidung über die eigenen Netzwerke.

  • Reiseinformation: Interessiert sich ein potentieller Kunde für ein bestimmtes Reiseziel, sucht er nach weiteren Informa- tionen zu diesem. Auch hier spielen Blogs, soziale Netzwerke, Foto- und Video-Netz- werke eine große Rolle. Liefern diese doch konkrete Erfahrungswerte für einen Besuch der Destination. Tiefergehende Informationen zu der gewünschten Region erhält der potentielle Gast bei Wikipedia und WikiTravel. Google Street View liefert ergänzende Eindrücke, wie es vor Ort tatsächlich aussieht. Für die Auswahl der gewünschten Unterkunft kommen Bewertungsportale (z.B. Holidaycheck) ins Spiel. Gäste, die die Unterkunft bereits besucht haben, teilen dort ihre Erfahrungen – positiv wie negativ. Auch Bewertungen für Ausflugsziele und Sehenswürdigkeiten findet der potentielle Gast im Internet (z.B. bei Tripadvisor). Das touristische Produkt besteht zu einem großen Teil aus soften Faktoren wie Service und Qualität. Es geht eben nicht nur um die Quadratmetergröße des Zimmers oder das Vorhandensein eines Föns. Aus diesem Grund ist der Einfluss der Bewertungen auf die Urlaubsentscheidung des Kunden enorm.
  • Reisebuchung: Ist das Ziel entschieden, wird die Reise gebucht. Hierbei unterstützen Preisvergleichs-Portale (z.B. Trivago, Kayak, Skyscanner). Auch die tatsächliche Buchung selbst findet immer öfter direkt online statt. Diese muss schnell, unkompliziert und sicher ablaufen.
  • Reisedurchführung: Bewertungsportale spielen nicht nur in der Reisevorbereitung, sondern ebenso vor Ort eine große Rolle für den Kunden. Dann nicht mehr in Bezug auf die Unterkunft, sondern in Bezug auf Sehenswürdigkeiten, Ausflugstipps und Restaurants (z.B. Tripadvisor, Yelp). Zeitgleich stellen die Urlauber bereits eigene Informationen aktiv auf sozialen Netzwerken, auf Foto- und/oder Videonetzwerken ein und berichten somit schon während ihres Urlaubs von diesem.
  • Reisenachbereitung: Nach der Reise wird diese noch einmal in der Retrospektive erlebt. Der Gast erstellt eigene Blogbeiträge, veröffentlicht nachträglich weitere Fotos oder Fotoalben bzw. Videos auf den entsprechenden Netzwerken oder stellt eigene Bewertungen für besuchte Unterkünfte und Sehenswürdigkeiten auf den Bewertungsportalen ein. Diese wiederum beeinflussen andere potenzielle Gäste in ihrer Reiseentscheidung. Der Kreis schließt sich an dieser Stelle.

Was bedeutet das für touristische Unternehmen?

Unternehmen müssen dafür sorgen, dass ihre Informationen da vorhanden sind, wo der Kunde nach ihnen sucht bzw. diese Informa- tionen von ihnen benötigt. Leistungsträger vor Ort sollten somit auf den entsprechenden ortsbasierten Diensten und Bewertungsportalen präsent sein und die dortigen Kommentare im Blick behalten. Destination Management Organizations, die oft vor allem für die Inspirations- und Informationsphase relevant sind, müssen Content – Texte, Fotos, Videos – erstellen und online zugänglich machen. Hierzu zählt auch, Blogbeiträge selbst zu veröffentlichen bzw. diese zu initiieren sowie die Beiträge auf Wikipedia und WikiTravel zu checken.

Was oft fehlt: die Interaktion

Wie die Definition zu Social Media zu Beginn dieses Beitrags zeigte, geht es dabei um den Austausch miteinander. Viele (nicht nur touristische) Unternehmen, die einen eigenen Social-Media-Account einrichten, nutzen diesen rein als weiteren Kanal, um ihre Informationen zu verbreiten. In einem weiteren Schritt wird auf direkte Anfragen – bspw. einen Kommentar auf der eigenen Facebook-Seite, eine Mention bei Twitter – geantwortet. Allerdings besteht auch hier die Interaktion nur mit direkten Fans oder Followern. Erst auf der hierauf folgenden Stufe sind wir tatsächlich bei Kommunikation und Austausch angelangt: In dem Moment, in dem Unternehmen aktiv wahrnehmen, worüber die User sich unterhalten – egal, auf welchem Ka- nal. In dem Moment, in welchem Unternehmen aktiv auf die Beiträge anderer User reagieren. In dem Moment, in dem Unternehmen aktiv den Content anderer auf ihren eigenen Kanälen weiterteilen. Hierfür ist ein qualifiziertes Moni- toring notwendig. Und hierfür sind Mitarbeiter notwendig, die sich sowohl inhaltlich als auch im Umgang mit sozialen Medien auskennen. Und es ist Zeit notwendig.

Fazit:

Für einen sinnvollen und zielgerichteten Einsatz von Social Media müssen die internen Strukturen sowie die bestehenden Marketing- und Kommunikationsaktivitäten hinterfragt und angepasst werden. Basis hierfür ist immer die Perspektive des Gastes.

Kristine Honig-Bock

Kristine Honig-Bock

Kristine Honig-Bock ist Beraterin und Netzwerkpartnerin bei Tourismuszukunft– Institut für eTourismus sowie beim Institut für digitale Wertschöpfung. Zudem unterstützt sie Firmen als Social Media Beraterin.

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