Warum auch Influencer keine Schleichwerbung machen dürfen

Vor einiger Zeit widmeten wir uns intensiv dem Thema Influencer Relations und warum diese – ganz allgemein und besonders im Tourismus – immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dazu sprachen wir mit zahlreichen Bloggern, aber auch Geschäftsführern und Mitarbeitern von Unternehmen und Agenturen, die in ihrer täglichen Arbeit mit Influencer Relations zu tun haben.

Ein wichtiger Aspekt kam dabei eher am Rande vor: Wie sieht es mit der Unabhängigkeit von Influencern aus, wenn diese mehr und mehr mit Unternehmen und Agenturen kooperieren? Wie deutlich müssen Kooperationen im eigenen Medium offengelegt werden? Und ab wann wird aus einer Empfehlung oder einem positiven Produkttest (strafbare) Schleichwerbung?

Was ist überhaupt Schleichwerbung?

Bei Wikipedia heißt es dazu:
„Schleichwerbung bezeichnet […] die Erwähnung oder Darstellung von Waren, eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Gerade weil Influencer Marketing und Influencer Relations zur Zeit so etwas wie das Nonplusultra in Marketing und PR sind, ist das Thema Schleichwerbung so wichtig. Denn nur, weil sich die Verbreitung und die Art der Werbung geändert hat, bleibt Werbung immer noch Werbung. Und Schleichwerbung bleibt verboten.

Einer, der sich in den letzten Jahren intensiv mit dem Thema beschäftigt hat, ist Peter Althaus. Der Diplom-Journalist ist selbst erfolgreicher Reiseblogger (http://rooksack.de/) und weiß, wie es ist, zweifelhafte Anfragen von Unternehmen und Agenturen zu bekommen. Darüber hinaus hat er sich aber auch im Rahmen seiner Diplomarbeit ausführlich mit dem Thema Schleichwerbung in Blogs auseinandergesetzt, für die er im Jahr 2014 die damals 20 erfolgreichsten deutschen Blogs untersuchte.

Das Ergebnis seiner wissenschaftlichen Analyse: „Es ist erschreckend, wie wenig insgesamt gekennzeichnet ist. Da gibt es aber auch viele Unklarheiten: Was ist erlaubt, was nicht? So ist es z.B. eine ausreichende Kennzeichnung, wenn ein Blogbeitrag mit „Anzeige“ oder „Werbung“ überschrieben ist. Ein einfaches „Gesponsert“ hingegen wird von Gerichten nicht anerkannt. Unterschieden werden muss natürlich auch noch einmal, ob ein Unternehmen einen Influencer einfach ein Produkt hat testen lassen (ihn z.B. auf eine Bloggerreise eingeladen hat), oder ob es ihm darüber hinaus auch Geld für seine Teilnahme gezahlt hat. “

Das ist nämlich ein wichtiger Unterschied: Wird dem Influencer ein Produkt zur Verfügung gestellt, das er testet, so ist es ihm selbst überlassen, den Leser explizit darauf hinzuweisen. Im Gegensatz zu vielen Medien, so Althaus, tun das viele Influencer erfreulicherweise von sich aus.

Sobald darüber hinaus Geld fließt, muss der Beitrag des Influencers eindeutig und sofort ersichtlich als Werbung gekennzeichnet sein. Da unterscheiden sich Blogs und andere Influencer-Kanäle nicht von klassischen Medien: Werbung und Redaktion müssen eindeutig vom Rezipienten auseinandergehalten werden können – so will es das Gesetz.

Vertrauen ist alles

Natürlich ist das für Influencer reizvoll: Da wird beispielsweise der Reiseblogger nicht nur zu einer Reise eingeladen, sondern erhält für seine Teilnahme auch noch Geld. Das ist laut Althaus mittlerweile gang und gäbe. Das kann eine ganze Weile gutgehen. In Ordnung ist es deswegen noch lange nicht. „Viele Influencer argumentieren damit, dass ihnen z.B. durch Bloggerreisen ja auch Kosten entstehen“, so Althaus. „Das ist aber für mich wirklich kein Argument. Als Influencer hat man viele Möglichkeiten, Geld zu verdienen. Auf Schleichwerbung ist da niemand angewiesen. Ich würde wirklich jedem raten, sein Geschäftsmodell so aufzubauen, dass es unabhängig von solchen illegalen Dienstleistungen funktioniert.“

Dass Schleichwerbung in Blogs und Social-Media-Kanälen genauso gesetzeswidrig ist wie in Zeitung oder Fernsehen, muss bei vielen Beteiligten erst noch richtig ankommen. Zu selten werden diese Vergehen bisher von der Justiz geahndet. Laut Althaus ist auch die Gesetzeslage noch nicht immer eindeutig. Schuld daran sind nicht nur Gesetze, die sich teilweise widersprechen, sondern auch daran, dass die Gesetzgebung schlicht noch nicht hundertprozentig an die speziellen Gegebenheiten des Internets und noch weniger an diejenigen von Blogs und Social Media angepasst ist. Man kann aber davon ausgehen, dass sich das in näherer Zukunft mit wachsender Relevanz des Influencer Marketings ändern wird.

Ganz unabhängig von der Rechtslage müssen Influencer aber auch eines unbedingt im Auge behalten: Die langfristigen Auswirkungen, die Schleichwerbung auf ihr Image und ihre Glaubwürdigkeit hat. Kurzfristig mag es sicherlich reizvoll sein, lukrative Angebote anzunehmen und dafür bei gesetzlichen Regelungen und Berufsethos ein Auge zuzudrücken. Langfristig ist aber Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der eigenen Leser und Follower das wichtigste Kapital jedes Influencers. Menschen vertrauen Influencern mehr als klassischen Medien und holen sich von ihnen Tipps und Anregungen, z.B. für Reisen. Genau das ist es ja, was Influencer heute so einflussreich macht. Merken die Leser jedoch, dass sie hinters Licht geführt werden, wenden sie sich schnell ab. Das schadet dem Influencer und seiner Arbeit nachhaltig.

Dabei unterschätzen laut Peter Althaus viele Influencer ihre Follower: „Ich als Influencer habe eine gewisse Sympathie bei meinem Publikum. Ich merke immer wieder, dass wertgeschätzt wird, wenn man ehrlich ist und offen kommuniziert, dass man natürlich mit seiner Arbeit auch Geld verdienen muss. Meine Leser nehmen mir nicht übel, wenn ich Werbung mache – solange ich das kennzeichne und im Idealfall vielleicht noch auf einen Extra-Beitrag verlinke, in dem ich kurz darlege, wie und warum ich solche Kooperationen eingehe und damit meinen Lebensunterhalt verdiene.“

Influencer Relations verstehen

Auch viele Unternehmen und Agenturen sollten ihre Herangehensweise an Influencer Relations überdenken. Noch herrscht vor allem große Euphorie vor. Man glaubt, endlich wieder einen Weg gefunden zu haben, mit Werbung potenzielle Kunden zu erreichen – nämlich dadurch, dass diese nicht mehr wie Werbung aussieht. Hier muss das Bewusstsein geschärft werden, was Influencer Relations können und was nicht. Unternehmen müssen sich die Möglichkeiten, aber auch Grenzen dieser Maßnahmen vor Augen führen.

­

Dazu gehört, wie beschrieben, dass Werbung auch auf Influencer-Kanälen eindeutig als solche gekennzeichnet werden muss. Nicht nur drohen juristische Konsequenzen, falls Unternehmen tatsächlich in Schleichwerbung bei Influencern verwickelt sind. Auch wächst das Risiko, dass angefragte Influencer unlautere Angebote samt dem Namen des Unternehmens öffentlich machen, um auf die Missstände in den Influencer Relations aufmerksam zu machen. Eine solche Veröffentlichung kann zu einem regelrechten PR-Skandal führen und dem Unternehmens-Image nachhaltig schaden.

Ein zweiter wichtiger Punkt, den Unternehmen in seiner Wichtigkeit nicht unterschätzen sollten, ist der richtige Umgang mit Influencern. Laut Peter Althaus hat sich der in den vergangenen Jahren bereits erfreulich professionalisiert. Trotzdem ist manchem Unternehmen noch nicht klar, wie Influencer Relations funktionieren. Dass es z.B. keine Garantie gibt, dass der Influencer positiv über das ihm zur Verfügung gestellte Produkt berichtet. Dass man sich auch gehörig in die Nesseln setzen kann – wenn z.B. , wie Althaus dies von seinen Bloggerkollegen , eine Fluggesellschaft auf einer Reise mit zahlreichen geladenen Reisebloggern deren Koffer verliert und ein kleiner Shitstorm losbricht.

Werden Influencer Relations hingegen strategisch sinnvoll und mit Respekt gegenüber dem Influencer und seinen Followern umgesetzt, so können sie einem Unternehmen auch langfristig bedeutenden Mehrwert liefern. Sind Influencer zufrieden mit einem Unternehmen und dessen Produkten sind, so begleiten sie dieses häufig auch nach Beendigung einer erfolgreichen Zusammenarbeit noch positiv und berichten z.B. über neue Produkte.

Influencer Relations bedeuten nicht, dass man als Unternehmen nur genug Geld in die Hand nehmen muss und im Gegenzug positive Berichterstattung erhält. Vielmehr finden sich hier viele Parallelen zur klassischen Pressearbeit, bei der ein PR-Verantwortlicher auch nicht in der Hand hat, was der Journalist am Ende schreibt oder sagt.

Und das Fazit? Influencer Relations und Influencer Marketing können eine wertvolle Ergänzung im Kommunikationsmix eines Unternehmens sein und bieten ihre ganz eigenen Vorzüge. Und Influencer müssen und dürfen mit ihrer Arbeit Geld verdienen. Kooperationen mit Unternehmen sind vollkommen in Ordnung – solange Influencer und Unternehmen im Rahmen der rechtlichen Bestimmungen arbeiten und ihre Follower bzw. Kunden ernst nehmen, statt sie für dumm zu verkaufen.

Zur Autorin:

Darja Köhne ist PR-Managerin bei der SCM – School for Communication and Management und dort unter anderem für die Social-Media-Aktivitäten zuständig.

    Leave a reply

    Your email address will not be published.