Reiseveranstalter müssen ihre Kunden online zurückerobern

Wollen die Veranstalter den Zugang zum Kunden nicht den Online-Reisebüros überlassen, müssen sie in Sichtbarkeit und Reichweite investieren. Die Online-Marketing-Studie von MaufSchmidt zeigt die Stärken und Schwächen der Reiseveranstalter.

Online-Reisebüros (englisch Online Travel Agencies, kurz OTA) dominieren den Online-Reisemarkt. Reiseveranstalter stehen vor der Herausforderung, ihre Kunden online zurückzuerobern. Anderenfalls überlassen sie den Zugang zum Kunden weiter den OTA und begeben sich in eine stetig wachsende Abhängigkeit zu diesen. Schon heute verlangen die Online-Buchungsplattformen hohe Provisionen für die Vermittlung von Buchungen. Wer den Zugang zum Kunden hat, macht die Regeln. Wollen die Veranstalter aus dem sich zuspitzenden Wettstreit um die Online-Buchenden als Sieger hervorgehen, müssen sie zunächst in Sichtbarkeit und Reichweite investieren. Diese Online-Sichtbarkeit und -Reichweite hat MaufSchmidt in einer Studie erstmals im Januar 2015 untersucht und anschließend auf der ITB vorgestellt. Seither werden die Aktivitäten von 250 deutschen Reiseveranstaltern monatlich untersucht. Die Studienreihe zeigt, welche Veranstalter in Suchmaschinenoptimierung (englisch Search Engine Optimisation, kurz SEO), Suchmaschinenwerbung (englisch Search Engine Advertising, kurz SEA) und Social-Media-Marketing investieren. Dabei kamen teilweise überraschende Ergebnisse zu Tage. Nicht einmal zwei Drittel betreiben Online-Marketing: Nur 63 Prozent der Reiseveranstalter sind überhaupt in einer der oben genannten Disziplinen des Online-Marketings aktiv. Noch 60 Prozent investieren in SEO, um die eigene Website bei relevanten Suchbegriffen sichtbar zu machen. Nur knapp 39 Prozent werben in Suchmaschinen. Immerhin die Hälfte (50 Prozent) der 250 untersuchten Reiseveranstalter sind in Social-Media aktiv — die meisten (45 Prozent) auf Facebook. Youtube, Twitter oder Google+ nutzen nur noch rund ein Drittel aller untersuchten Reiseveranstalter.

Generell fehlen einige der nach Umsatz oder Teilnehmerzahlen führenden Veranstalter in den Führungspositionen im Online-Marketing-Ranking. So konnte sich fti.de erst im Juni in die Top-10 der Gesamtwertung hocharbeiten. Alltours.de verfehlt eine Position unter den zehn Besten regelmäßig. Beide können, wenn, dann nur in Suchmaschinen punkten. Bei Social Media hinken viele große Veranstalter hinterher. Schauinsland-reisen.de belegt insgesamt sogar nicht einmal einen Rang unter den Top-30.

Die Pauschalreiseveranstalter investieren vor allem im Januar viel Geld in Google-Werbung — bis zu einer Million. Allen voran tui.com, die auch in SEO besonders stark sind. In der Lastminute-Saison profitieren Spezialisten wie ltur.com. Die Kreuzfahrer sind ganzjährig aktiv und schippern vor allem in den Monaten anteilig voraus, wo alle anderen ihre Aktivitäten und Budgets saisonbedingt reduzieren.

Social-Media-Top 10 der Reiseveranstalter

Gerade auf Facebook dominieren die Schiff- fahrtsunternehmen, die hier von der Nostalgie und der treuen Kundschaft profitieren. Aida.de kann in den sozialen Medien alle ande- ren mit großem Abstand abhängen. Fast ein Viertel — aktuell 22 Prozent — Marktanteil hat der Clubschiffanbieter in Social Media. Aber auch tuicruises.de, costakreuzfahrten.de und msc-kreuzfahrten.de sind vor allem auf Facebook besonders stark. Mit YouTube tun sich die meisten Reiseveranstalter schwer. Große Marken wie tui.com nutzen hier vor allem Werbevideos, um Reichweite zu erzielen. Ein Positivbeispiel für echtes Nutzerinteresse ist hingegen lernidee. de. Der Spezialist für Erlebnisreisen hat in der zweitgrößten Suchmaschine der Welt großen Erfolg mit Dokumentationsfilmen. Diese zeigen beispielsweise in einem 30-minütigen Video eine Fahrt mit der transsibirischen Eisenbahn. Diese Videos werden millionenfach auf YouTube angeklickt. Dem gegenüber stehen die Jungendreiseanbieter jam-reisen.de und ruf.de, die vor allem den Community-Charakter der Videoplattform nutzen können. Deren Partyvideos ziehen hunderttausende Zuschauer an und werden hunderte Male kommentiert und geteilt. Bei Twitter kommen dann weitere Exoten zum Vorschein. Hier ist der Wettbewerb verhältnismäßig gering und so gelingt es beispielsweise enchanting-travels.de mit seinen Tweets zu besonderen Individualreisezielen der Sprung in die Top-10 der Reiseveranstalter auf Twitter. Bei Google+ wiederum dominieren aida.de und tui.com, die hier gemeinsam fast 70 Prozent Marktanteil erreichen — knapp 58 Prozent fallen allein auf aida.de. Alle anderen Reiseveranstalter setzten in der Vergangenheit nicht auf Google+ und werden dies wohl auch nicht ändern, solange die Zukunft der Platt- form unklar ist. Denn nachdem Google zuerst alle möglichen Dienste in Google+ vereinte, werden diese nun teilweise wieder getrennt. Insgesamt fällt das Augenmerk der Branche mittlerweile mehr auf Instagram, wobei hier bislang auch nur sehr wenige Veranstalter wirklich aktiv sind.

Christian B. Schmidt

Christian B. Schmidt

Christian B. Schmidt ist Gründer und Geschäftsführer der Berliner Online-Marketing-Agentur MaufSchmidt. Er ist Experte für Suchmaschinen, Social Media und Content-Marketing. MaufSchmidt betreut im Tourismusbereich Kunden wie TUI, Discavo und ForYouTravel.

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