Das Online-Medienportfolio systematisch entwickeln

Digitalisierung ist einer der wichtigsten Megatrends, und Unternehmen müssen sich auch in der Kommunikation darauf einstellen. – So weit, so gut, so platt. Doch wie entwickelt man ein passendes Online-Medienportfolio? Welche Kanäle und Formate müssen es sein? Ersetzen Online- einfach alle Offline-Medien?

Oft erfolgt ein Relaunch oder die Auswahl weiterer Kanäle eher intuitiv als systematisch – und ist stark von der Web-Affinität der Beauftragenden oder der beratenden Agentur abhängig. Wer eine zielgerichtete Online-Kommunikation aufsetzen will, die auf die Kommunikations- und Unternehmensziele einzahlt, kommt an einem systematischen Vorgehen nicht vorbei. Für die Entwicklung des passenden Online-Medienportfolios gibt es hilfreiche Tools, die sich auch für den Einsatz in Workshops und Entscheidungsprozessen eignen. Darin können strategische Grundlagen gemeinsam erarbeitet werden. Eine solche Vorlage macht Entscheidungen für (interne) Auftraggeber nachvollziehbar und spart mitunter viel Zeit und Geld.

JP|KOM stellt Ihnen fünf von 111 Tools aus der Toolbox Social Media vor, die Ihnen dabei helfen, aus Ihrer Online-Kommunikation das Beste herauszuholen. Diese können Sie als Powerpoint-Vorlagen unter toolbox-social-media.de gratis herunterladen.

Schritt 1: Online-Medienportfolio IST-Zustand analysieren und Lücken identifizieren

Welche Medien gibt es bereits? Welche der gewünschten kommunikativen Funktionen erfüllen sie? Welche nicht? Im OnlineMedienportfolio werden alle vorhandenen Medien erfasst und in Bezug auf ihre Media Richness und Dialogintensität verortet. Häufungen zeigen sich auf einen Blick, wenn Medien die gleiche Funktion und Dialogleistung erbringen. Solche Medien verschwenden Ressourcen und sollten gestrichen werden. Umgekehrt lassen sich Lücken auf einen Blick erkennen, in denen Funktionen nicht abgedeckt sind. Sind diese identifiziert, können dem Portfolio neue Medien hinzugefügt werden.

Schritt 2: Sich mit den Besten messen: Wie kommunizieren Wettbewerber im Web?

„Aber bloß nichts mit Social Media, das möchte unser CEO nicht.“ – Solche Sätze fallen mitunter im Briefing. Kommunikationsmanager in Unternehmen tragen oft interne Kämpfe um die Marschrichtung in der (Online-)Kommunikation aus. Die besten Argumente für die eine oder andere Maßnahme liefern dabei die Wettbewerber. Denn denen möchte niemand im Unternehmen hinterherlaufen. Mit Best-Practice-Research lässt sich zeigen, welche Themen, Medien, Formate und Services Wettbewerber im Vergleich zum eigenen Unternehmen bieten. So wird deutlich, welche Lücken im eigenen Medienportfolio bestehen. Darüber hinaus werden Potenziale identifiziert. Denn in Medien und Kanälen, in denen Wettbewerber wenig präsent sind, bietet sich die Chance, sich zu differenzieren oder sogar Benchmark seiner Branche zu werden. Unternehmen für einen systematischen Vergleich können – je nach methodischer Ausrichtung – nach unterschiedlichen Gesichtspunkten gewählt werden: Neben Wettbewerbern lohnt es sich, ähnlich strukturierte Unternehmen, Marktführer und Trendsetter anderer Branchen sowie prämierte Unternehmen auszuwählen. Webrankings und Awards wie Forbes „World`s Best Corporate Websites“ oder das KWD Webranking können als erste Recherchequelle dienen.

Schritt 3: Verstehen, wann Stakeholder welche Medien nutzen

Welche Inhalte werden wie intensiv auf welchen Kanälen gespielt? Nicht jedes Medium ist für die Stakeholder immer gleich wichtig. Im Laufe seines Entscheidungsprozesses für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung durchläuft z. B. der Kunde mehrere Phasen, in denen er unterschiedliche Medien nutzt. In der Kontaktphase kann der erste Anlaufpunkt eine Fachmesse sein oder ein Besuch der Leistungsrubrik der Corporate Website, die bei Google auf der ersten Suchergebnisseite erscheint. Inhalte auf diesen Kanä- len sollten daher auf Kunden abzielen, die das Unternehmen gerade erst kennenlernen. Damit dafür der optimale Content bereitgehalten wird, ist es wichtig zu wissen, welche medialen Touchpoints der Kunde in Kontakt-, Evaluations,- Kauf- und Nutzungsphase nutzt.

Schritt 4: Ergebnisse im Content-Modell übersichtlich zusammentragen

Alle bereits bestehenden und neu zu konzipierenden Medien lassen sich schließlich im Content-Modell von Mirko Lange zusammenfassen. Das Tool liefert zuverlässig Hilfestellung, die vielen Online-Formate und ihre Mischformen darzustellen, die aus Überschneidungen der vier zentralen Content-Typen Owned, Paid, Earned und Social Content entstehen. Dabei wird schnell die Gewichtung zwischen Message Control, Reichweite und Nutzer-Akzeptanz deutlich. Ziel ist es häufig, über Owned und Paid Content langfristig auch Social und Earned Content zu generieren. Denn auch wenn die Inhalte praktisch kaum noch kontrollierbar sind: Wird das Unternehmen in öffentlichen Debatten, in Beiträgen von Journalisten oder von Top-Bloggern namentlich erwähnt, werden die Inhalte als besonders glaubwürdig und authentisch wahrgenommen. Anhand der zusammengetragenen Ergebnisse im Content Modell kann dann über das neue Online-Medienportfolio entschieden werden.

Schritt 5: Handlungsempfehlungen in Szenarien anbieten

Welche Chancen können wir nutzen, wenn wir unsere SocialMedia-Aktivitäten stärken? Und warum sollte sich ein SlideShareAccount für uns lohnen? Manager in Unternehmen möchten klare Argumente, nach denen sie sich für oder gegen eine Online-Kommunikationsstrategie entscheiden. Solche Vorlagen können daher in Szenarien aufgebaut werden. Üblicherweise werden mindestens drei solcher Handlungsalternativen durchgespielt und dann miteinander verglichen. Der Mix aus Szenarien und SWOT-Analyse ordnet Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken handlungsleitend in die drei zuvor aufgebauten Szenarien (z. B. in den Stufen „Must-have“, „Nice-to-have“, „One-step-ahead“). Durch die rasant wachsenden Möglichkeiten in der Online-Kommunikation geht der Blick fürs Wesentliche schnell verloren. Welche Inhalte in welchen Medien und Formaten transportiert werden, hängt auch wesentlich von den Rahmenbedingungen des jeweiligen Unternehmens ab. Mit den vorgestellten Tools lässt sich ein Online-Medienportfolio systematisch entwickeln – unerlässlich, für das strategische Kommunikationsmanagement.

Manuel Wecker

Manuel Wecker

Manuel Wecker ist Berater bei JP|KOM. Als Mitarbeiter der Unit JP|KOM Digital berät er Kunden beim Transformationsprozess von der analogen in die digitale Medienwelt.

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