Kommunikation bei der ARAG

Content Marketing – das beutet Schnittstellenkommunikation und Zusammenarbeit verschiedenster Disziplinen, von PR über Online-Marketing und Social Media bis zu SEO und Corporate Publishing? Wer kümmert sich bei ARAG tonangebend um das Thema?

Wir haben uns in den Jahren 2008/2009 sehr eingehend mit der Effizienz unseres Kommunikationsmanagements im Content Marketing beschäftigt. Das war unsere unmittelbare Reaktion auf die Reputationskrise in der Finanzwirtschaft nach dem Zusammenbruch der Kapitalmärkte. Es wurde schnell klar, dass unser damaliges Reputationsmanagement mit der klassischen Trennung zwischen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing unterkomplex aufgestellt war. Wir konnten die Kommunikationserfordernisse gegenüber den verschiedenen Stakeholdern nicht mehr passgenau abbilden. Earned, paid, social und owned Content mussten wir daher zusammenführen und haben dazu einen neuen Führungsbereich geschaffen, der die wichtigsten Stakeholdergruppen aus einer Hand bedient. Diese Aufstellung hilft uns natürlich jetzt bei einer Content-Kampagne ungemein.

Konnten Sie mit dem Verlauf der Kampagne „Auf ins Leben“ einen Anstieg der Follower/Fans/Abonnenten in Ihren Kanälen feststellen?

Ja, sicher. Unsere kurzen Bewegtbild-Geschichten haben zu einem deutlich erhöhten Verkehr auf unsere Medienkanäle geführt. Im Juli 2015 gehörte einer unserer Spots zu den Top5-Werbespots auf youtube. Die ARAG war von Juli bis Ende Oktober 2015 durchgängig auf dem ersten Platz im Social Media Telegraph. Unsere eigene Youtube-Seite kam bis Anfang 2016 auf 11,7 Millionen Zuschauer. Das sind für einen deutschen Versicherer schon vorzeigbare Werte. Zumal wir kein gewaltiges Mediabudget bewegen.

Vermutlich handelt es sich bei den Fans und Followern bereits um ARAG-Kunden. Welche Ziele verfolgen Sie mit der Kommunikation auf Kanälen wie Facebook, Twitter und YouTube?

Das kann ich so nicht bestätigen. Diese Markenkampagne zielte auf Markenaufbau, nicht auf Abverkauf. Wir konzentrieren uns daher auf eine Kernzielgruppe von 29-35 Jahren und jünger. In der Regel sind das keine ARAG Kunden, sondern eher künftige Kunden. Daher war diese Kampagne für uns auch so wichtig. Wir haben die Zielgruppe für die Markenansprache von der etwas älteren Vertriebszielgruppe, die sich zu einem späteren Zeitpunkt für eine Versicherungsleistung entscheidet, getrennt. Die Idee, in der Markenkampagne auf eine junge Potenzialzielgruppe zu setzen, hat bislang für uns gut funktioniert.

Ist die Anzahl der Interaktionen mit Kunden oder potenziellen Kunden durch die Content-Marketing-Aktivitäten gestiegen? Bietet ARAG also den vielbeschworenen Dialog aufAugenhöhe?

Wir haben diese Content-Kampagne vollständig auf das Netz gebündelt. Sie hat mit ihren Beitrag dazu geleistet, dass allein von Januar bis Oktober 2015 die Anzahl der Online-Kunden im deutschen ARAG Geschäft überproportional um 21 Prozent angestiegen ist. Bereits seit Mitte 2013 erleben wir bei der ARAG einen deutlichen Zuwachs um Online-Geschäft. Das ist nicht nur das Verdienst unserer neuen Markenpositionierung, sondern das gute Ergebnis aus dem glaubwürdigen Zusammenspiel des Vertriebes und aller kundennahen Bereiche der ARAG, die sich für unsere Kunden ins Zeug legen.

Glauben Sie, dass Sie mit den kurzen Videos und dem Portal „Auf ins Leben“ als verlässlicher Partner und Versicherer das Image Ihres Unternehmens verbessern konnten? Spielt dabei auch der Verzicht auf die gekreuzten Schwerter im unlängst überarbeiteten Logo eine Rolle?

Wir gehen mit unserer Kampagne in die richtige Richtung. Wir transportieren auf unserem Portal ganz klar die Botschaft unseres Markenversprechens „Mache Dein Ding. Lebe Dein Leben. Wir kümmern uns um die Risiken, die das mit sich bringt“. In der Kernzielgruppe erkennen wir, dass sich dort für uns wichtige emotionale Markentreiber sichtbar verbessern. Diesen Trend werden wir auch mit unserer neuen Kampagne, die seit Anfang April läuft, weiter stärken.

Die Überarbeitung unseres Markenzeichens beruht auf mehreren Motiven. Unter anderem darauf, dass Schwerter im Logo auf unseren internationalen Märkten nur schwer vermittelbar sind. Durch den Wegfall der Schwerter haben wir das bekannte ARAG Markenzeichen erheblich modernisiert und klarer gestaltet. Insofern flankieren wir damit den gesamten Modernisierungsprozess unserer Marke.

Wie messen Sie die Erfolge Ihrer Maßnahmen – speziell im Bereich Content Marketing?

Der Vorteil an einer Content-Kampagne ist natürlich, dass sie die Wirksamkeit permanent messen können. Entsprechende Analyseinstrumente gibt es in ausreichender Anzahl im Markt. Als Titus Dittmann unsere Botschaft „Mache Dein Ding“ mit unterstützt hat, konnten wir den steigenden Zugriffszahlen im Minutentakt zusehen. Wir wissen auch, dass sich 80 Prozent der Nutzer unsere Content-Clips bis zum Ende anschauen. Das ist schon ein starker Wert, wenn man bedenkt, dass es Clips mit drei bis vier Minuten Länge gibt. Wenn der bekannte Jura-Blogger Udo Vetter seine Rubrik auf unserer Content-Seite mit aktuellen Themen beschickt, dann übersteigen die Zugriffzahlen auf diese Rubrik nicht selten die Peakwerte für die gesamte ARAG-Site. Diese Beispielliste ließe sich beliebig verlängern. Kurzum: Das quantitative Tracking stellt genügend Daten zur Verfügung. Erfolgskritisch ist aber, ob sich die Qualität der Wahrnehmung ebenfalls ändert. Hier ist insbesondere wichtig, dass die emotionalen Markentreiber in der Kernzielgruppe gut messbar ansprechen. Wir messen diese Treiber regelmäßig über unsere Marktforschungsinstrumente.

Klaus Heiermann

Klaus Heiermann

Klaus Heiermann ist seit 2013 Generalbevollmächtigter der ARAG SE in Düsseldorf. Er führt zudem als Hauptabteilungsleiter den Bereich Konzernkommunikation/Marketing der ARAG SE aus Düsseldorf. Als Mitglied im Board of Directors der ARAG Insurance Company gehört er zum Führungsteam der ARAG USA. Er arbeitet seit dem Jahr 2000 für die ARAG. Zuvor leitete er u.a. die Konzernrepräsentanz der ehemaligen RAG in Berlin.

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