Interviewrunde: Influencer Relations

Influencer Relations sind aus dem gelungenen Kommunikationsmix eines Unternehmens nicht mehr wegzudenken. Doch wie genau arbeiten große Tourismus-Unternehmen und –agenturen? Wie sehen Kooperationsmöglichkeiten aus, was unterscheidet digitale Influencer von Journalisten? Dazu äußern sich Isabella Partasides vom Reiseanbieter Thomas Cook, Hanna Kleber von der Tourismus PR Agentur KPRN network, Nicole Röbel, Mitarbeiterin der Pressestelle von visitBerlin sowie Petra Hedorfer, Vorsitzende der DZT.

Mit welcher Art von Influencern kooperieren Sie? Adressieren Sie in Ihrer Kommunikationsarbeit neben Journalisten auch Blogger und Influencer des Social Webs?

Anja Seugling: Ja, wir kooperieren sowohl mit der klassischen Presse als auch mit den neuen Medien. Wir laden aber nicht aktiv ein. Aufgrund der Vielzahl von Anfragen – sowohl von Journalisten als auch von Bloggern – selektieren wir die für uns interessanten Anfragen heraus und setzen sie um.

Isabella Partasides: Wir arbeiten sowohl mit klassischen Journalisten als auch mit anderen Influencern wie Bloggern, Instagrammern und YouTubern zusammen.

Petra Hedorfer: Social Media ist bei der Deutschen Tourismus Zentrale organisatorisch im Bereich der Unternehmenskommunikation angesiedelt und strukturell auf die eigenen Anforderungen der Neuen Medien ausgerichtet. Wir haben in den vergangenen fünf Jahren beginnend mit der Themenkampagne Youth HotSpots– es war die erste Kampagne, die zentral auf Online-Kommunikation ausgerichtet war – systematisch ein Netzwerk an Influencern für den Social-Media-Bereich aufgebaut. Dazu zählen Blogger – vor allem aus den relevanten internationalen Quellmärkten, seit einem Jahr auch Instagrammer. Wir beobachten die Szene genau, um bei absehbaren Trends auch schnell die jeweiligen Protagonisten ins Boot zu holen.

Wie sehen Ihre Kooperationen mit digitalen Multiplikatoren aus?

Isabella Partasides: Unsere Pressestelle kooperiert in Form von Pressereisen mit Influencern. Mit gemischten Gruppen haben wir bisher gute Erfahrungen gemacht. Oft können wir sehen, dass klassische Journalisten sehr interessiert an der Arbeit von Instagrammern sind. Und auch umgekehrt sind Instagrammer und Blogger häufig sehr interessiert an der Arbeit eines klassischen Journalisten. Wichtig ist, dass die Reise für alle Teilnehmer spannende Programmpunkte beinhaltet und auf jeden Fall so vielseitig ist, dass jeder seine Geschichte bekommt.

Petra Hedorfer: Im Rahmen unserer Themenkampagnen haben wir verschiedene Formate entwickelt, um die spezifischen Bedürfnisse der Influencer mit unseren Kommunikationsanliegen zusammenzubringen. So haben wir beispielsweise im Rahmen der Kampagne „Faszination Einheit – 25 Jahre Mauerfall und Wiedervereinigung“ ein Videoprojekt initiiert, bei dem zwei internationale Videoblogger die gewachsene Attraktivität Deutschlands als Reiseziel in den letzten 25 Jahren spiegeln – mit Videos über alle 16 Bundesländer. Mit anderen Bloggerprojekten, wie z.B. Budgettravellers German Wanderlust – eine Serie von 12 eBooks zum Thema Städtereisen – bauen wir langfristige und nachhaltige Netzwerke in die Bloggerwelt auf. Ein weiteres Beispiel sind die sechs Instagram-Reisen zum Thema Tradition und Brauchtum mit Gruppen von 6 –10 Instagrammern. Allein bei der letzten Reise zu den Weihnachtsmärkten in Sachsen wurde eine Reichweite von 43 Mio. verzeichnet, und es entstanden 147 Bilder, knapp 500.000 Likes und ca. 6000 Kommentare.

Sprechen Sie digitale Influencer anders an als Journalisten?

Petra Hedorfer: Ja, es gibt markt- und zielgruppenspezifisch unterschiedliche Anforderungen an die Vorabinformationen, die Organisation und Betreuung. Dem tragen wir mit entsprechend ausdifferenzierten Angeboten Rechnung, beispielsweise mit Bloggerprojekten und speziellen Instagrammer-Reisen. Unsere Instagrammer haben in der Regel zwischen 30.000 und 700.000 Follower. Wobei wir neben der Größe der Followerschaft vor allem auch Wert darauf legen, dass die Bilder zu unserer Bildsprache und Zielgruppe passen und dass die Followerschaft unsere eigene Zielgruppe möglichst gut widerspiegelt.

Anja Seugling: Bei uns werden die Bloggeranfragen immer professionell behandelt, ähnlich wie Journalistenanfragen – natürlich immer im Verhältnis zum jeweiligen Themenfokus bzw. der Nische , zum Publikum und der Professionalität – also Profi-Blogger, Semi-Profi oder Hobbyblogger. Ein Mediakit wird zwar immer angefordert, dennoch ist das Engagement in Form von Comments, Likes und Shares oft entscheidender als reine Zahlen. Jeder Blog wird individuell betrachtet, Support und Programm in enger Absprache mit dem Blogger maßgeschneidert. Themen und Qualität des Blogs sollten mit unseren Kommunikationszielen übereinstimmen, trotzdem lassen wir viel Freiheit, um Authentizität zu wahren.

Hat sich Ihrer Erfahrung nach die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen in den vergangenen Jahren verändert? Wenn ja, in welcher Form?

Hanna Kleber: Auf jeden Fall. Vor ein paar Jahren war es noch etwas Besonderes, wenn ein Unternehmen eine Kooperation mit einem Blogger eingegangen ist. Man war sich nicht sicher, bringt das wirklich etwas? Verbunden mit viel Aufklärungsarbeit und einem gehörigen Push in den Medien hat man sich in den vergangenen Jahren immer mehr auf das Abenteuer Blogger Relations eingelassen und heute zählt diese Leistung bei den meisten Kunden zum Standard. Dafür fragen wir uns jetzt: Wie sieht es mit Instagrammern und YouTubern aus? Wie relevant sind für uns deren Zielgruppen? Welche Möglichkeiten der Kooperation bieten sich hier? Die Zusammenarbeit mit Influencern ist also ein sich ständig weiterentwickelndes Thema – wir sind gespannt, was die Zukunft bringt.

Petra Hedorfer: Ja, die Medien haben sich rasant entwickelt, die Nutzerprofile und in diesem Umfeld auch die Professionalität der Influencer. Das ist ein weiterhin laufender Prozess.

Anja Seugling: Die Branche professionalisiert sich zunehmend. Aber es ist auch eine sogenannte „Bloggerschwemme“ zu beobachten. Es gibt mittlerweile viele kleine Hobby-Blogger, bei denen Reichweite und Qualität des Blogs oftmals zu wünschen übrig lassen. Die sogenannten Profi-Blogger verlangen zunehmend Honorare für ihre Arbeit.

Was muss man als Unternehmen tun, um langfristige und gute Beziehungen zu digitalen Multiplikatoren aufzubauen?

Isabella Partasides: All das, was wir schon tun, um ein gutes Verhältnis zu Journalisten zu pflegen und auch interessant zu bleiben. Das gilt auch für andere Influencer – denn auch Journalisten sind ja Influencer. Der gegenseitige Respekt und das Verständnis für die Arbeit des anderen sowie der offene Umgang miteinander sind wichtig, um eine gute Beziehung aufzubauen. Wichtig ist, vor jeder Reise die Fragen „Was brauchst Du von uns?“ und „Was erwarten wir von Dir?“ zu klären. So werden von keiner Seite falschen Erwartungen geweckt, die dann eventuell nicht erfüllt werden können.

Hanna Kleber: Eine gute Vorrecherche zum Influencer, den man ansprechen möchte, ist das A und O. Zu wissen, wie der Influencer heißt, mit welchen Themen sich sein Kanal beschäftigt und ob prinzipiell ein Interesse an den Themen, die wir anbieten, bestehen könnte, hat vor der ersten Kontaktaufnahme Priorität. Danach geht es vor allem darum, transparent zu arbeiten und mit Erwartungen sowie Zielsetzungen der Zusammenarbeit offen umzugehen. Hier kann es dann natürlich vorkommen, dass eine Kooperation am Ende nicht zustande kommt, weil die Vorstellungen beider Seiten einfach zu weit auseinander liegen. Das ist dann auch in Ordnung und auf jeden Fall besser, als am Ende mit einem schlechten Gefühl aus der Zusammenarbeit zu gehen.

Petra Hedorfer: Um in den sozialen Medien erfolgreich zu sein, muss man als Unternehmen im übertragenen Sinne aus der Sicht des Kunden denken. Das heißt für uns als Tourismusmarketingorganisation, dass wir Anlässe und Rahmenbedingungen anbieten, in denen sich die Dynamik der sozialen Medien und ihrer Protagonisten entfalten kann – mit User generated Content, mit Interaktionen und neuen Formaten, wie beispielsweise unserer Social Wall. Im Rahmen unserer aktuellen Themenkampagne werden dort unterschiedliche Posts und Beiträge, die mit dem Hashtag #enjoygermannature versehen sind, zusammengeführt und geben so ein sich ständig veränderndes authentisches Bild von der Faszination unserer Naturlandschaften.

Wo sehen Sie Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit Influencern?

Anja Seugling: Blogger benötigen Freiraum – keine zu dichten Programme, Vorschriften oder gar Verträge. Persönliche Betreuung und langfristige Kontaktpflege sind wichtig – wir versuchen, die Blog- und Social-Media-Beiträge so gut es geht zu teilen, zu retweeten, usw.. Auf unserem visitBerlin-Blog haben wir auch eine „Blog Trip Section“, auf der wir besonders schöne Beiträge verlinken. Für die Zukunft steht bei uns die Frage im Raum, ob weiterhin eine Vielzahl von vorrangig semi-professionellen Bloggern, die das Bloggen im Nebenberuf betreiben, über „one-off“ Blog Trips bedient werden sollen, oder lieber langfristige Kampagnen mit einer Handvoll Profi-Blogger.

Hanna Kleber: Von Agenturseite ist für uns eine der größten Herausforderungen immer noch die Frage, wie wir Influencer und deren Leistungen mit den Erwartungen der Kunden zusammenbringen können, die teils noch stark an die klassische PR angelehnt sind. Wenn ein Kunde eine bestimmte Summe in eine Recherchereise investiert, erhofft er sich von den klassischen Medien im Nachhinein eine gute Berichterstattung, die mit einem AVE versehen werden kann. Bei den Influencern lässt sich der ROI nicht so leicht berechnen. Allein schon deshalb, weil eine Anzeigenabteilung in dem Sinne nicht existiert. Der ROI setzt sich hier vielmehr aus vielen unterschiedlichen Komponenten der Zusammenarbeit zusammen: Art und Anzahl der Blog-Artikel, Begleitung der Reise via Social Media, weitere Verwendung des entstanden Contents im Anschluss der Reise, beispielsweise auf dem Blog oder den Social-Media-Kanälen des Kunden, Nutzung von Bild- und Videomaterial. Die Möglichkeiten der Kooperation müssen immer wieder von neuem evaluiert und gemeinsam mit Kunden und Influencern im offenen Austausch festgelegt werden.

Petra Hedorfer: Man muss die Sozialen Medien als Kommunikationswelt mit eigenen Regeln und eigener Dynamik verstehen und entsprechende Formate der Zusammenarbeit anbieten.

Wie gehen Sie mit negativer Berichterstattung durch Influencer um?

Anja Seugling: Genauso wie mit anderen kritischen Berichterstattungen auch – indem wir sie analysieren und evtl. korrigieren, so weit dies möglich ist. Ansonsten akzeptieren wir sie ganz einfach.

Petra Hedorfer: Soziale Medien stehen für Meinungsvielfalt. Das macht sie authentisch. Wir haben aber bisher die Influencer, mit denen wir kooperieren, immer von der Attraktivität des touristischen Angebotes in Deutschland überzeugen können.

Haben Sie Best-Practice-Beispiele für gelungene Kooperationen?

Hanna Kleber: South African Tourism hatte letztes Jahr eine schöne Kooperation mit YouTuber und Fotograf Ben Jaworskyj. Im Rahmen seiner #jaworskyjaroundtheworld Tour ist er nach Südafrika geflogen und hat zwei tolle YouTube-Videos zum Thema Fotografie in Südafrika produziert, die bis dato an die 100,000 x geklickt wurden. Das entstandene Videomaterial wurde dem Fremdenverkehrsamt zur Verfügung gestellt und konnte für weitere Marketingmaßnahmen verwendet werden. Zudem hat er von unterwegs und im Nachgang tolles Bildmaterial via Instagram, Facebook und Twitter publiziert. Ein super Resultat für beide Kooperationspartner.

 

Alles Wichtige rund um das Thema Influencer Relations erfahren Sie in unseren Veranstaltungen:

 

PETRA HEDORFER verantwortet als Vorsitzende des Vorstandes der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) seit November 2003 das Marketing für das Reiseland Deutschland im In- und Ausland. Zudem hat sie verschiedene Mandate in der Touristik, Wirtschaft, Wissenschaft und Politik inne.

HANNA KLEBER ist Geschäftsführerin und Gründerin der Agentur Kleber PR Network. Sie ist seit über 30 Jahren in der Tourismusbranche zuhause.

ISABELLA PARTASIDES ist seit 2010 Pressesprecherin der Thomas Cook AG und zuständig für Online/Social-Media-Themen. Zuvor hat sie neun Jahre in einer auf Touristik spezialisierten PR-Agentur in Frankfurt als PR-Beraterin gearbeitet.

ANJA SEUGLING ist seit 2009 Geschäftsbereichsleitung Unternehmenskommunikation & Strategische Markenführung bei visitBerlin.

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