Warum die Zusammenarbeit mit Influencern immer wichtiger wird

Ob beim Kauf eines Waschmittels oder der Buchung einer teuren Fernreise – der Mensch steht heute vor in jedem Lebensbereich vor mehr Möglichkeiten als jemals zuvor. Um trotzdem die bestmögliche Wahl zu treffen, verlässt man sich daher häufig auf Tipps und Empfehlungen von Menschen, deren Meinung man vertraut. Das können gute Freunde sein, der Kollege oder die Mutter. Durch die sozialen Netze des Internets ist in den vergangenen Jahren ein weiterer Personenkreis hinzugekommen, der mit seiner Präsenz und seinem hohen Ansehen punktet: Blogger, Twitterer, Instagrammer, YouTuber, Experten in Communities oder einfach sehr netzaktive Personen, deren „Freund“ oder „Follower“ man ist. Berichtet ein solcher Influencer von seinem neuesten Kauf oder empfiehlt er eine bestimmte Reise, so wird diesen Tipps oft ebenso viel Vertrauen entgegen gebracht wie denen eines guten Freundes.

Influencer Relations heute und früher

Meinungsbildner und Multiplikatoren hat es natürlich auch zuvor schon gegeben, das Prinzip ist also nicht neu. Vielmehr hat sich das Spektrum, gerade innerhalb des Social Web, einfach erweitert. So treten in Zeiten, in denen das Vertrauen in klassische Multiplikatoren mehr und mehr schwindet, Personen wie die YouTuberin Bibi oder der Instagrammer Thomas Kakareko in Erscheinung, um ­– mal mehr, mal weniger bewusst – die Meinungen und Entscheidungen anderer zu beeinflussen. So ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen – auch in der Tourismusbranche – der Meinung sind, im Bereich der Influencer Relations aktiv werden zu müssen. Doch viele wissen gar nicht genau, worauf es ankommt, um den eigenen Medienmix sinnvoll durch Kooperationen mit Multiplikatoren des Social Web zu ergänzen.
Klar ist: Klassische Pressearbeit reicht heute nicht mehr aus. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf einen kanalübergreifenden Kommunikationsmix, der die Wünsche und Informationsvorlieben unterschiedlicher Zielgruppen befriedigen kann. Nicht nur schwindet der Einfluss von Journalisten und klassischen Medien auf die Meinungsbildung der Öffentlichkeit zusehends, sie können auch mit einigen der Vorteile, die digitale Influencer bieten, schlicht nicht mithalten. Diese genießen bei ihren Lesern und Followern hohes Ansehen und vor allem mehr Vertrauen, als heutzutage den klassischen Medien entgegengebracht wird. Empfehlungen für Reisen oder Reiseunternehmen werden von der Zielgruppe meist wohlwollend aufgenommen und wie Insider-Tipps eines persönlichen Freundes behandelt. Somit bietet sich hier für Unternehmen und Agenturen großes Kommunikationspotenzial.

Die Bandbreite der Kommunikationskanäle

Aktuell konzentrieren sich viele Unternehmen noch vornehmlich auf Blogger, aber auch Kooperationen mit anderen Multiplikatoren im Social Web werden immer beliebter. Die meistgenutzten Kanäle sind dabei derzeit YouTube, Facebook, Twitter und Instagram. Laut Anja Beckmann, selbst erfahrene Reisebloggerin und in zahlreichen Social-Media-Kanälen vertreten (http://www.travelontoast.de/), nimmt aber auch das Interesse an ganz neuen Kanälen merklich zu: Dazu gehören beispielsweise die virtuelle Pinnwand Pinterest, die App Periscope, mit der Live-Videos in Echtzeit übertragen werden können, oder auch der Instant-Messenger-Dienst Snapchat, bei dem sich die übertragenen Fotos nach einigen Sekunden von selbst löschen.
Während die Unternehmen sich erst langsam an derart innovative und neuartige Formate herantrauen, haben digitale Multiplikatoren die so entstandenen Möglichkeiten längst erkannt und wissen, sie für sich zu nutzen. So sind Influencer, die ausschließlich einen Blog betreiben, ebenso selten wie solche, die ausschließlich auf Twitter oder Instagram vertreten sind. Meist nutzen sie eine ganze Bandbreite an Kanälen für sich und können auf diese Weise unterschiedliche Zielgruppen erreichen.

Zunehmende Professionalisierung

Erfreuliche Einigkeit herrscht bei allen Beteiligten darüber, dass in den vergangenen Jahren eine zunehmende Professionalisierung innerhalb der Influencer Relations stattgefunden hat. Das gilt für beide Seiten: Influencer sind durch die hervorragende Vernetzung untereinander immer up to date und erfüllen meist ähnliche (hohe) Standards. Unternehmen wiederum haben mittlerweile erkannt, dass die neuen digitalen Multiplikatoren dieselbe Wertschätzung und Kooperationsbereitschaft erwarten – und verdienen – wie Journalisten. Gleichzeitig erwarten sie eine andere, deutlich persönlichere Ansprache. Das ist bei den Unternehmen zum Glück angekommen – dass man hier mit standardisierten Pressemitteilungen nicht weit kommt, ist mittlerweile wohl jedem PR-Verantwortlichen klar.

Die richtige Strategie

Genau wie in allen anderen Disziplinen der Kommunikationsarbeit gilt: Wenn die zielgerichtete und langfristige Strategie fehlt und nur punktuelle, nicht miteinander vernetzte Maßnahmen durchgeführt werden, bleibt der Erfolg wahrscheinlich aus. Auf den Punkt bringt dies Kristine Honig-Bock, Beraterin und Tourismus-Bloggerin: „An erster Stelle sollte immer stehen, dass sich das Unternehmen seiner eigenen Werte, Zielgruppen und Storys bewusst ist. Wissen die Unternehmen selbst nicht, wen sie eigentlich mit welchen Inhalten und welchen Kommunikationsformen erreichen wollen, dann lohnen auch keine Influencer Relations. Schließlich sollen letztere sich in den bestehenden Kommunikations- und Marketingmix eingliedern. Hierfür sind klare Kriterien nötig, was ein möglicher Influencer mitbringen muss, und eine entsprechende Recherche und Auswahl.“ Das Unternehmen muss sich also fragen: Wer passt zu uns? Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppe am besten? Hier ist es wichtig, nicht allein die Reichweite eines Multiplikators im Auge zu haben, sondern vor allem zu fragen: Was genau ist sein Themengebiet, wo liegen seine Stärken? Nur weil jemand über Reisen bloggt oder twittert, ist er nicht gleich der richtige Ansprechpartner. Christine Neder, die mit ihrem Blog „Lillies Diary“  sehr erfolgreich ist, kann z.B. mit ihrem Team Themen rund um Natur, Backpacking oder auch Citytrips abdecken – mit einer Anfrage zum Thema Familienreisen ist ein Unternehmen hier allerdings fehl am Platz. Auch Günter Exel, Social-Media-Experte und Twitter-Livereporter (@TravelLiveCC) kann bestätigen, dass Reichweite nicht unbedingt der ausschlaggebende Faktor bei der Influencer-Wahl sein sollte: „Speziell in meinem Fall – als Live-Blogger – besteht der Fokus weniger in der Reichweite als vielmehr im multimedialen Storytelling, über das gerade im Tourismus attraktiver Content vermittelt werden kann.“
Es stellen sich also bei der Suche nach passenden Multiplikatoren immer Fragen wie: Wer sind ihre Leser, Follower oder Abonnenten? Wie aktiv sind sie in ihrem Bereich, wie gut sind ihre Social-Media-Kanäle miteinander verzahnt? Hat man diese Fragen beantwortet, ist der wichtigste Schritt zu einer gelungenen Kooperation getan.

Arbeiten mit Influencern

Aufgrund der Vielzahl der heute existierenden Kanäle und Formate sind die Möglichkeiten bei der Gestaltung von Kooperationen praktisch unbegrenzt. Einige Unternehmen agieren bereits seit mehreren Jahren sehr erfolgreich und kreativ auf verschiedenen Kanälen. So ging etwa der Reiseanbieter Thomas Cook nicht nur eine vielbeachtete Kooperation mit der Youtuberin Bibi (bibisbeautypalace) ein, sondern arbeitet mittlerweile auch mit der Instagram-Bulldogge Miüda und initiierte den Instagram Photowalk mit Thomas Kakareko. Isabella Partasides, Pressesprecherin des Unternehmens, ist sehr zufrieden mit ihren bisherigen Erfahrungen. Wichtig sei grundsätzlich, so Partasides, auf die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Influencer einzugehen, denn diese möchten möglichst kreativ arbeiten und haben, auch abhängig von den von ihnen verwendeten Kanälen, unterschiedliche Bedürfnisse. Werden sie z.B. mit streng durchgetakteten Gruppenreisen abgespeist, die wenig Zeit und Raum für die Arbeit an Blogbeiträgen, Posts und Bildern lassen, können am Ende kaum die erwünschten Resultate erzielt werden.
Manchmal hakt es auch erst im Nachgang einer eigentlich gelungenen Kooperation. Bloggerin Anja Beckmann kann z.B. nicht verstehen, warum Unternehmen mit einem Influencer zusammenarbeiten, den von ihm produzierten Content aber im Anschluss kaum für sich nutzen, also etwa seinen Blogbeitrag auf ihrer Website verlinken, auf Twitter promoten oder auf Facebook posten. Unternehmen lassen auf diese Weise wertvolle Inhalte ungenutzt, und auch die Multiplikatoren erwarten sich von einer Kooperation natürlich Nennung und Verlinkung ihrer Beiträge. Was immer passieren kann: Der Influencer berichtet negativ. Denn auch bei bezahlten Kooperationen muss er ehrlich und möglichst unvoreingenommen bleiben, ansonsten verliert er schnell seine Glaubwürdigkeit. In derartigen Fällen rät Josi Mathar, Social Media Managerin bei Skyscanner, das Ganze positiv zu sehen: „Wir sind für jedes Feedback offen und suchen den Dialog. Es ist nichts wertvoller, als vom Nutzer zu erfahren, was besser gemacht werden kann.“

Die Zukunft der Influencer Relations

In naher Zukunft gibt es besonders an einem Punkt noch viel Entwicklungspotenzial: Der Dauer der Kooperationen. So ist heute die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen oft nach nur einer Bloggerreise und der dazugehörigen Berichterstattung beendet. Das ginge aber auch anders: Christine Neder wünscht sich, einmal eine wirklich langfristige Zusammenarbeit mit einem Unternehmen einzugehen. So könne sie sich „viel besser auf den Kunden einstellen, ein Thema unter verschiedenen Gesichtspunkten bearbeiten und auch viel tiefgehender recherchieren“. Dieser Meinung ist auch Kristine Honig-Bock: „Oft wird nicht in Influencer Relations, sondern in Blogger-Aktionen gedacht. Hierdurch wird noch viel Potenzial verschenkt.“

Sicherlich werden in den kommenden Jahren die Influencer Relations als Teil der Kommunikationsarbeit noch weiter an Bedeutung gewinnen. Das liegt ganz einfach daran, dass die Authentizität und Glaubwürdigkeit von Influencern für Unternehmen praktisch unbezahlbar sind, wenn sie sinnvoll für die Stärkung der eigenen Marke eingesetzt werden. Auch Influencer können von der Zusammenarbeit mit Unternehmen sehr profitieren, müssen aber natürlich immer darauf achten, die Ansprüche ihrer Follower und Leser nicht zu enttäuschen. Auch von ihrer Seite aus ist also die sorgfältige Auswahl des richtigen Kooperationspartners nicht zu unterschätzen. Mit den Worten von Anja Beckmann: „Wenn ich auf Presse- oder Bloggerreise eingeladen werde, habe ich das gleiche Recht und die Pflicht zur wahrheitsmäßigen Berichterstattung wie auch Journalisten. Ich suche mir jedoch vorab die Kooperationspartner sehr genau aus und nehme nur Reisen bzw. Themen an, die perfekt passen. Denn die Leser wollen natürlich Tipps bekommen, was ich empfehlen kann.“

Zur Autorin

Darja Köhne ist PR-Managerin bei der SCM – School for Communication and Management und dort unter anderem für die Social-Media-Aktivitäten zuständig.

Dieser Beitrag ist im aktuellen Newsletter TOURImag 01/2016 erschienen.

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