Facebook vs. LinkedIn oder: Von Alleskönnern und Spezialisten

Aktiv sein in den sozialen Netzwerken – das ist das Ziel vieler Unternehmen. Die meisten von ihnen benutzen den Begriff ‚soziale Netzwerke‘ synonym für Facebook. Und im Grunde muss man ihnen Recht geben. Facebook ist DAS soziale Netzwerk. Knapp 1,4 Milliarden Nutzer sind auf Facebook aktiv, 890 Millionen täglich und 745 Millionen davon auch mobil. Das sind potentielle Reichweiten, wie sie kein anderes Netzwerk zu bieten hat. Und trotzdem will der Schritt, als Unternehmen auf Facebook aktiv zu werden, gut überlegt sein.

Dabei zu sein, ist NICHT alles!

Eine Facebookseite aufzubauen, nur um mit der Masse mitzuschwimmen, macht wenig Sinn – jedenfalls solange keine passende Strategie und dazugehörige Inhalte vorhanden sind. Dabei gilt es auch, Nutzungsszenarien der Zielgruppe analysieren und einordnen zu können und den Nutzen des Kanals für sich zu erschließen. Facebook hat sich zu einem Marketing-Riesen entwickelt, der alles können will – ein sogenannter Allrounder unter den sozialen Netzwerken. Alleskönner haben immer die Eigenschaft, in vielen Disziplinen gut, in keiner jedoch Spezialist zu sein. Vergleichbar etwa mit dem Mehrkampf im Sport. Ein Zehnkämpfer ist auf 100 Metern schnell – keine Frage. Gegen Usain Bolt, den Spezialisten, wird er jedoch immer das Nachsehen haben. Netzwerke, die sich auf bestimmte Disziplinen konzentrieren, haben es also nicht besonders schwer, Facebook in dieser auch den Rang abzulaufen. Das ist auch der Grund, warum sich neben Facebook andere Netzwerke etabliert haben und mit hohen Reichweiten aufwarten.

Das dicke Geschäft mit der Liebe

Nehmen wir zum Beispiel die App Tinder. Das Unternehmen hat sich auf das Thema Dating spezialisiert und ist in diesem Segment die klare Nummer eins auf dem Markt. Der Wert des Unternehmens wird auf eine halbe Milliarde Dollar geschätzt. Auch bei Facebook ging es direkt nach der Gründung um den Aufbau von sozialen Kontakten. Zu Beginn spielte das Thema Dating eine gro- ße Rolle. Doch seit der Gründung 2004 hat Facebook seine Arme in viele verschiedene strategische Richtungen ausgestreckt. Eine aktuelle und spannende Entwicklung sind sicher die ‚Instant Articles‘, mit denen Facebook in Zukunft ganz schön viel Bewegung in den klassischen Journalismus bringen möchte. Redaktionen werden aufgefordert, ihre Artikel direkt auf Facebook zu veröffentlichen. Facebook liefert die passende Infrastruktur und vor allem Reichweite.

Visuelle Inhalte als Magnet für eine junge Zielgruppe

Ähnlich wie Tinder positioniert sich das Fotonetzwerk Instagram. Instagram ist Spezialist, wenn es um das Teilen visueller Inhalte (Bilder und 15-sekündige Videos) geht. Nutzer – mittlerweile über 300 Millionen weltweit – können Bilder oder Videos auf dem Netzwerk hochladen, bearbeiten und mit anderen Nutzern teilen. Instagram ist besonders bei der jungen Zielgruppe sehr beliebt und momentan das soziale Netzwerk mit den höchsten Interaktionsraten. Besonders für die Werbung ein interessanter Markt, den Instagram gerade für Unternehmen öffnet. Auch auf Facebook hat das Teilen visueller Inhalte deutlich zugenommen – Instagram war und ist hier aber immer noch das Zugpferd. Kein Wunder also, dass Facebook Instagram 2012 für rund 1 Milliarde Dollar aufgekauft hat, um somit auch wieder eine SpezialistenRolle einzunehmen.

Business only!

LinkedIn füllt diese Rolle seit seiner Gründung perfekt aus. Das Businessnetzwerk definiert sich über die Funktionen Recruiting, Marketing über Fachbeiträge und Expertenpositionierung sowie Vertrieb. Weltweit zählt LinkedIn mittlerweile 380 Millionen Nutzer. In Deutschland hat das Soziale Netzwerk rund 7 Millionen Nutzer und wächst zurzeit mit einer Geschwindigkeit von 2 Millionen neuen Nutzern pro Jahr. Bei der Geschwindigkeit wird LinkedIn schon 2016 das deutsche Jobnetzwerk Xing – derzeit etwa 8 Millionen Nutzer – überholt haben.

Wer nutzt was wann wofür?

Natürlich gibt es große Schnittmengen von Nutzern, die auf mehreren Netzwerken parallel aktiv sind. Aber genau dahinter steckt auch das Geheimnis, warum einige Geschichten besser auf Facebook funktionieren, andere hingegen eher auf Instagram oder LinkedIn ihren Zuspruch finden. Die Nutzungsszenarien sind je nach Kanal unterschiedlich. Während Facebook von vielen eher zu privaten Zwecken und Interessen genutzt wird, transportiert LinkedIn den Business-Gedanken. Blogbeiträge und Fachpublikation werden bei LinkedIn in entsprechenden Gruppen geteilt, Experten positionieren sich, um einen Austausch voranzutreiben und Unternehmen stellen weniger das Produkt, sondern eher ihr Geschäftsmodell in den Mittelpunkt. Besonders interessant wird es vor allem für B2B-Unternehmen, die keine fertigen Produkte für den Endverbraucher herstellen. Mehr als 80 Prozent des Social Traffic von B2B-Unternehmen wird über LinkedIn generiert, zwölf Prozent über Twitter. Erst auf Platz drei folgt Facebook mit rund sechs Prozent aller Kundenkontakte (Leads) über die sozialen Netzwerke. Bleibt festzuhalten: Egal ob Facebook oder LinkedIn und Co. jedes soziale Netzwerk hat seine eigenen Nutzungsszenarien. Nur weil Unternehmen auf Facebook vermeintlich mehr Reichweite erzielen, heißt das nicht, dass auch mehr Nutzer auf die Inhalte reagieren. Die Herausforderung, vor der Unternehmen stehen, ist ganz einfach auf den Punkt gebracht: Den eigenen Followern und Fans müssen die richtigen Geschichten zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal erzählt werden – das wiederum ist nicht immer so einfach.

Diesen und weitere Fachbeiträge finden Sie im aktuellen „SCM Newsletter“ (2/2015).

Björn Thar

Björn Thar

Björn Thar ist seit Anfang 2015 Social Media Manager in der Unit Social Business Relations der Profilwerkstatt. Vorher war er hauptsächlich als freier Journalist tätig, arbeitet immer noch nebenbei als freiberuflicher Moderator.

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