Erlebnisinszenierung touristischer Produkte – Neue Wege, um Gäste zu begeistern und sich von der Konkurrenz abzusetzen

Das Gestalten und Inszenieren besonderer Erlebnisse bietet die Chance, sich als Ort/Region inhaltlich und wirtschaftlich sicher aufzustellen und von der Konkurrenz zu unterscheiden.

Erfolg durch Gestaltung von Erlebnissen

Der Gast von heute und morgen strebt nach Neuem, nach ständiger Abwechslung, möchte seine Lebensqualität steigern und aus dem Alltag ausbrechen. Das individuelle Reiseerlebnis steht im Vordergrund. Die Erlebnisinszenierung bietet hierfür eine entsprechende Bühne, die Bedürfnisse und Wünsche der Gäste bedient. Die Erlebnisorientierung kann als langfristiger und durchgängiger Megatrend prognostiziert werden. Deshalb gilt es für den Tourismus im ländlichen Raum zukünftig Situationen zu schaffen, die durchgängig, authentisch und unkompliziert den Gast berühren und langfristig binden. Im Ergebnis sollte dem Gast eine besondere Erinnerung ermöglicht werden.

Die mittel- bis langfristige Stabilisierung der finanziellen Situation in einem Urlaubsort wird nicht über Einsparungen und Kürzungen erreicht, sondern über die Entwicklung der Nachfrage, die wiederrum sehr eng mit dem speziellen Angebot vor Ort und somit mit dem besonderen Urlaubserlebnis verknüpft ist.

Der Tourismus im ländlichen Raum lebt natürlich von seiner Echtheit, seiner Authentizität und seiner Unberührtheit. Die Natur steht klar im Fokus der Urlaubsaktivitäten. Urlauber lassen sich von besonderen Naturlandschaften zum Erholen inspirieren und stehen bei der Eingrenzung auf eine Erholungslandschaft schnell vor der Auswahl von 40 bis 50 Reisezielen. Größtenteils sind die Ziele wenig differenziert, bieten auf den ersten Blick ein vergleichbares Urlaubserlebnis, das sich im Kern auf die Naturlandschaft konzentriert. Nun können Kriterien wie z.B. Entfernung zum Urlaubsort, Unterkunft, Preis oder das Angebot an Aktivitäten den Ausschlag für eine Buchung geben. Möchten wir die Urlaubsentscheidung der Neukunden nachhaltiger beeinflussen, brauchen wir starke und nicht austauschbare Argumente. Sind diese für die angesprochene Zielgruppe von hoher Relevanz, ist die Wahrscheinlichkeit einer Buchung hoch.

Aufbau inszenierter Erlebnisse

Inszenierung bedeutet im Tourismus das Arrangieren touristischer Angebote und Produkte zu einer neuen und schöneren Wirklichkeit durch z.B. Architektur, Kulisse, Ambiente, Signale, Symbole und Akteure.

Inszenierung bietet insbesondere im Tourismus die Möglichkeit das Echte erst hervorzuheben, indem z.B. vergessene kulturelle Besonderheiten oder Traditionen belebt werden.

Inszenierung greift auf die Instrumente des klassischen Theaters zurück, um eine „Welt“ zu gestalten und eine Leistung emotional aufzuladen. Eine Inszenierung besteht aus den Bausteinen:

  • Thematisierung des Konzepts/Angebots
  • Setting zur Gestaltung des Umfelds
  • Storytelling zur Gestaltung der Abläufe
  • Dramaturgie

Thematisierung des Angebots bedeutet, dass alle Komponenten einer Erlebniswelt einem übergreifenden Thema unterliegen, das bei Besuchern und Gästen positive Gefühle und Emotionen auslösen soll.

Das Setting umfasst die äußere Gestaltung der Inszenierung angefangen mit der natürlichen Umgebung, Architektur, Design, Infrastruktur bis hin zu Komponenten der Customer Journey zur Inspiration oder Nachbereitung eines Erlebnisses.

Dem Storytelling entspricht ein Planungs- und Koordinationskonzept, das die Abfolge der einzelnen Inszenierungselemente aufeinander abstimmt und dem Besucher ein einmaliges Erlebnis beschert, indem eine geschlossene Geschichte erzählt wird.

Dramaturgie bezieht sich auf die Art der Darstellung die eine bestimmte Spannung bei der Handlung aufbaut. Die Erlebnisinszenierung bedient sich unterschiedlicher dramaturgischer Instrumente wie z.B. einem mentalen Drehbuch, der Vorprägung eines Images, kognitiver Landkarten, der Zeitabfolge der Geschehnisse, der Vorwegnahme von Inhalten und Informationen.

Von den Besten lernen – Beispiel erfolgreicher Erlebnisinszenierung auf der Insel Norderney

Die Insel Norderney erzählt ihre eigene unverwechselbare Geschichte von Thalasso, die weit zurückliegend in der Vergangenheit beginnt und im Hier und Jetzt weitergeht. Thalasso wird allumfassend dargestellt und bedeutet Kraft aus dem Meer, Heilmittel, Lebensgefühl, Wohlbefinden, Tradition und Kultur. Elemente der ruhmreichen Vergangenheit aus der Zeit der Aufenthalte von Georg V. auf Norderney werden mit modernen Elementen verbunden und inszeniert. An jeder Stelle der Insel wird die Geschichte von Thalasso und das UNESCO Weltnaturerbe Wattenmeer lebendig: im Badehaus (Wellnessbereich), im Familien-Thalassobad, in Hotelbetrieben mit Thalassoanwendungen, im Konversationshaus (Haus des Gastes), in der Gastronomie, auf Thalassoplattformen, auf den Thalasso-Terrain-Kurwegen, in den Strandbereichen mit historischen Badekarren und Outdooranwendungen und vielem mehr. Sowohl mit der klaren Ausrichtung zum Thema Gesundheitstourismus, mit der inselweiten Inszenierung von Thalasso über vielfältige Einrichtungen, als auch mit dem Bekenntnis zu nachhaltiger Ökologie entsteht ein inszeniertes Gesamtkonzept, das aus der Kultur, Tradition und Identität der Insel heraus erzählt wird. Das Gesamterlebnis besteht aus einzelnen vernetzten öffentlichen Leuchtturmangeboten wie dem Badehaus oder dem Familien-Thalassobad, die für sich über eine eigene Geschichte inszeniert sind und um Angebote privater Leistungsträger aus Hotellerie und Gastronomie ergänzt werden.

Die ganzheitliche Umsetzung der Erlebniswelt Thalasso auf Norderney basiert auf Merkmalen einer Inszenierung.

Als Thema wurde Thalasso von den Verantwortlichen der Insel definiert, als Ziel die Marktführerschaft bis 2020 ausgerufen und durch Berücksichtigung bei Umbau/Neubau touristischer Infrastruktur in den Vordergrund gestellt (Wellnessbereich Badehaus, Familien-Thalassobad, Thalassoplattformen). Das Thema ist auf Norderney auch das angestrebte Profil, die angestrebte Spezialisierung und Abgrenzung zur Konkurrenz.

Das Setting umfasst die Natur und die oben erwähnte öffentliche Infrastruktur, die eine Ausweitung der privaten Infrastruktur (Hotelbereich, Gastronomiebereich, Einzelhandel) nach sich zog. Jede öffentliche Investition in Infrastruktur zahlt auf das Thema Thalasso ein. Thalasso wird in der Vermarktung breit mit verschiedenen Kampagnen zur Inspiration genutzt. Das Thema Thalasso wird im Gästekontakt oder Neukundenbereich durchgehend inszeniert (z.B. Begrüßung am Telefon mit Thalassoinsel Norderney).

Das Storytelling wird über die erzählte Geschichte sichtbar. Diese erzählt von einer ruhmreichen mondänen Vergangenheit mit Gästen wie Georg V, die in der Gegenwart noch sichtbar ist (Badehaus, Konversationshaus, Badekarren am Strand) und einem modernen, zukunftsgewandten Heilbad, das dem Besucher ein einmaliges Erlebnis beschert.

Fazit

Die Beispiele zeigen, dass Erlebnisinszenierung eine erfolgreiche Möglichkeit darstellt, das Angebot vor Ort für den Gast begehrlich zu gestalten und sich von der Konkurrenz mit einem spezialisierten Angebot zu differenzieren. Die Übergänge zwischen dem Beleben authentischer Besonderheiten und künstlicher Inszenierung sind, wie die Beispiele zeigen, fließend und können ebenso auch gemeinsam erfolgreich eingesetzt werden. In der Kombination besteht die große Möglichkeit, vergessene Elemente einer bestehenden Identität zu beleben und als Ganzes wieder herzustellen und geschlossen die Geschichte der Region/des Ortes spannend zu erzählen.

Oliver Melchert

Oliver Melchert

Oliver Melchert ist seit 2015 Geschäftsführender Gesellschafter der BTE Tourismus- und Regionalberatung, wo er zunächst seit 2014 als Senior Consultant tätig war. Zuvor war Melchert sieben Jahre Geschäftsführer der Nordsee GmbH und fünf Jahre Geschäftsführer von Föhr Touristik.

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