Digitales Storytelling

Geschichten sind eine großartige Erlebniswelt: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarr, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genussvoll, mal aufregend, mal elektrisierend.

Wie können wir digitale Medien nutzen, um durch deren Besonderheiten eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere Leser zum lachen, weinen, lieben? Wie sorgen wir dafür, dass ein herausragendes Erlebnis entsteht?

An alte Erzähltraditionen anknüpfen

Soviel vorab: Digital Storytelling knüpft an die uralte und höchst wirkungsvolle Tradition des Geschichtenerzählens an, wie jeder sie vom Lagerfeuer kennt. Letztlich beschreibt dieser Begriff eine neue Technik, um unsere Geschichten zu erzählen – nicht mehr, nicht weniger.

Geschichten haben Menschen schon erzählt, als es noch keine Sprache gab. Mit Bildern. Lauten. Zeichnungen im Sand. Von Bildern und Malerei dann zu Sprache und Schrift. Wie alle diese Formen ist auch Digital Storytelling ein Bündel an Erfahrungen: Was schadet uns als Menschen? Was tut uns gut?

Geändert haben sich also nicht die Inhalte, sondern die Art des Erzählens – angefangen beim Erzählen am Lagerfeuer, über Bilder und Schrift, bis hin zu Geschichten in TV, Kino, Hörbuch, Podcast – schließlich erste Erzählwelten im Gaming und auf interaktiven Plattformen. Wir lieben Geschichten, die uns begeistern, uns einbeziehen, in ihren Bann ziehen, Spaß machen und unsere Spannung aufrecht erhalten.

Doch was sind Geschichten in digitalen Medien? Funktionieren sie genauso wie Geschichten am Lagerfeuer? Was macht sie besonders? Welche Chancen und welche Grenzen bietet Digital Storytelling für die PR?

Vier Besonderheiten nutzen

Die Kombination der Besonderheiten von digitalen Medien und digitalen Technologien löst völlig neue, einzigartig attraktive Erlebnisse bei Mitarbeitenden, Kunden, Journalisten, Geldgebern und anderen wichtigen Bezugsgruppen aus. Marie-Laure Ryan schreibt, dass jedes Medium eine einzigartige Kombination von Features hat. Für das Storytelling bieten die digitalen Technologien die Kombination von vier Besonderheiten, die „Big Four“: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität.

Potenziale für die Unternehmenskommunikation nutzen

Digital Storytelling in der PR ist ziemlich neu: zunehmend wird es auch in den Public Relations und der internen Kommunikation eingesetzt. Ob digitale, transmediale oder interaktive Inhalte – Geschichten werden immer greifbarer, teilbarer, emotionaler und erlebnisreicher.

Künftig wird sich Digital Storytelling weiter rasant verbreiten. Dies ist zu erwarten aufgrund der weiter zunehmenden Ausbreitung des Internet weltweit durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten etc. (siehe Abbildung 1), die Umverteilung der Marketingbudgets auf digitale Kanäle (siehe Abbildung 2).

Abb 1 - Digitales Storytelling - Herst

 

 

 

 

 

Abb. 1: Weltweit steigt die Zahl der Internet-Nutzer weiter an (Quelle: http://www. internetlivestats.com/internet­users­by­country)

Abb 2 - Herbst - Digitales Storytelling

 

 

 

 

 

Abb. 2: Die Schwerpunkte der Mediaplanung verschieben sich zugunsten der digitalen Medien (Quelle: http://techcabal.com/2015/02/26/digital­trends­2014­forecast­2015)

Weitere Gründe:

  • Viele Unternehmen und Marken sind im Internet und anderen digitalen Medien vertreten und damit auch weltweit verfügbar.
  • Immer öfter kaufen Konsumenten in eShops und bestellen per Handy.
  • Sie empfehlen sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.
  • Neue Anwendungen und Endgeräte entstehen wie Smartphones, iPad, Tablets, Wearables etc.
  • Rasant breiten sich Social Software aus.

Wie das Interesse am Digital Storytelling steigt, zeigt die Befragung der Agentur Headstream: So denken 79 Prozent der Befragten, dass es für eine Marke wichtig sei, eine Geschichte zu erzählen.

Viele Defizite in der Praxis

Angesichts dieser rasant steigenden Bedeutung überrascht ein Blick in die Praxis:

  • Digital Storytelling wird noch viel zu wenig in der PR eingesetzt.
  • Geschichten aus den klassischen Kanälen sind 1:1 in digitale Medien übertragen, ohne deren Besonderheiten zu nutzen.
  • Unternehmen reizen die Technik aus, aber die Geschichte kommt zu kurz.
  • Digital Storytelling passt nicht zum Alltag: Beispiel ist die Kampagne der Berliner Verkehrs Betriebe (BVG) mit dem Titel #WeilWirDichLieben. Die BVG hatte ihre Kunden in den sozialen Netzwerken aufgerufen, die „schönsten Momente“ mit den öffentlichen Nahverkehrsmitteln zu teilen. Doch statt Lobeshymnen gab es Kritik und Spott über verspätete Züge, schlechten Service und Barrieren für Rollstuhlfahrer. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.
  • Geschichten sind langweilig und belanglos, weil nicht die Erlebnisse der User und deren Flow im Vordergrund stehen.
  • Websites bilden kein Gesamterlebnis aus Inhalt, Ansprache aller Sinne und Gefühle, wie das Best-Practice-Beispiel “Snow Fall” zeigt. Stattdessen stehen Einzelaspekte im Zentrum wie Text, Bild, Video oder Audio – Digital Storytelling ist jedoch ein umfassendes Gesamterlebnis mit vielen Bausteinen.

Kernfragen im Digital Storytelling

Wer im digitalen Storytelling erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

  • Welche Besonderheiten haben digitale Medien im Internet, auf Handys, Smartphones und in anderen digitalen Medien? Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes einzigartig zum Digital Storytelling bei?
  • Wie schöpfen wir die Potenziale für unsere Geschichten aus?
  • Wie können wir Erlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?
  • Wie steigern sie den Unternehmenswert?
  • Wie wird sich Digital Storytelling in den kommenden Jahren entwickeln?

 

Prof. Dr. Herbst gibt ein Seminar zu diesem Thema im nächsten Jahr. Anmeldungen sind bereits jetzt möglich unter diesem Link.

Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst

Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst

Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst ist Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement und Gastprofessor im Masterstudiengang „Leadership in Digitaler Kommunikation“ der Universität der Künste Berlin und im Zertifikatskurs „Digital Brand Management around the world“. Er forscht und lehrt regelmäßig in den USA, in Indien und Brasilien. Herbst ist außerdem Geschäftsführer der source1 networks GmbH und weltweit als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig.

Thomas Heinrich Musiolik

Thomas Heinrich Musiolik

Thomas Heinrich Musiolik geht als wissenschaftlicher Direktor des Digital Brand Lab, Doktorand und Forscher der Frage nach dem perfekten Brand Code nach. Zudem ist er Autor diverser Bücher und Artikel in Fachzeitschriften.

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