Die neue Aufrichtigkeit

Relevante Botschaften statt Management-Plattitüden, ehrliche Information statt Unternehmenspropaganda: Was die Interne Kommunikation vom Content Marketing lernen kann.

„Always Coca Cola“ versus „Mach Dir Freude auf“ – bemerken Sie den Unterschied? Coca Cola gilt als Pionier des Content Marketing, und schon ein Blick auf die Werbeslogans von 1993 und 2010 verdeutlicht die Essenz dieser Strategie: Während herkömmliche Werbung zu den Menschen spricht, geht Content Marketing in den Dialog, setzt den Rezipienten in den Mittelpunkt. Content Marketing spricht mit Menschen. Die Marketing- und Werbebranche muss schon seit einigen Jahren erkennen, dass plumpe Werbung sich selbst überlebt hat. Denn obwohl die digitale Revolution unseren Alltag auf vielfältige Weise verändert hat, kommt zwei Aspekten besondere Bedeutung zu: Informationen sind frei verfügbar und jederzeit zugänglich. Wer mehr weiß, sieht die Welt mit anderen Augen; der hinterfragt, was andere ihm mitteilen. Das wiederum hat große Auswirkungen, auch auf Unternehmen: Kein Kunde möchte mehr vorgeschrieben bekommen, was ihn glücklich macht. Der informierte Bürger entscheidet selbst, und dabei möchte er vor allem eins: begeistert werden.

Auf dieser Erkenntnis basiert die Idee des Content Marketings: Statt einzelne Produkte zu bewerben, positionieren sich Unternehmen als Experten für bestimmte Themen und liefern Kunden Inhalte, die sie informieren, beraten und vor allem unterhalten sollen. Coca Cola treibt diesen Gedanken mit der Unternehmenswebseite „Coca Cola Journey“ auf die Spitze: Kunden und Konsumenten bestimmen die Inhalte – und geben der Marke so ein neues Gesicht. Ob darin nun eine echte Neuerung steckt oder lediglich ein Rebranding altbekannter Kommunikations- und PR-Grundsätze bleibt dahingestellt – der Erfolg zahlreicher solcher Kampagnen jedoch spricht dafür, dass das Content Marketing den Zeitgeist trifft.

Aber was hat das nun mit Interner Kommunikation zu tun? (Fast) alles. Denn Unternehmen werben nicht nur um Kunden. Sie werben auch, oder sogar vorrangig, um ihre Mitarbeiter. Ob es darum geht, langjährige Angestellte für ihre tägliche Arbeit zu motivieren, neue Mitarbeiter in die Unternehmenskultur zu integrieren oder im „War for Talents“ Nachwuchs für künftige Vorhaben zu gewinnen: Nachhaltiger Erfolg ist in einer globalisierten, vernetzten Welt nur mit motivierten Mitarbeitern möglich, die

a) Strategie und Zielsetzung des Unternehmens kennen, diese
b) auch verstehen, und sich
c) damit identifizieren können.

Der erste Punkt belegt, dass Kommunikation notwendig ist – denn nur so können Strategie und Zielsetzung den Mitarbeitern vermittelt werden. Der zweite Punkt definiert die faktische Beschaffenheit der Kommunikation – denn nur Informationen, die verständlich aufbereitet sind, können auch bei der Zielgruppe ankommen. Der dritte Punkt beschreibt letztlich die emotionale Qualität der Kommunikation – denn nur wenn der Angesprochene nachvollziehen kann, warum eine Sache relevant ist, wird er sich für sie einsetzen. In einer von Informationen und Medien übersättigten Welt gibt es nur einen Weg, die Zielgruppe zu erreichen: Man muss verdeutlichen, warum sie etwas lesen will – bevor sie es liest.

Es gibt kaum noch Unternehmen, die ernsthaft glauben, dass ein Mitarbeitermagazin funktionie- ren kann, das pure Top-Down-Kommunikation betreibt und seine Leser nicht ernst nimmt. Die Interne Kommunikation muss sich zu eigen machen, was altertümlich klingen mag, aber doch so aktuell ist wie nie zuvor: Aufrichtigkeit. Botschaften müssen ehrlich, transparent, zuverlässig und von Belang sein, um den Leser zu begeistern.

Dazu ist jedoch das notwendig, was meist am schwersten fällt: rigorose Auslese. Beiträge müssen danach ausgewählt werden, welche Relevanz sie für den Leser haben – nicht für das Unternehmen. Redaktionelle Arbeit muss zum Ziel haben, den Leser zu begeistern – nicht lediglich Informationen mitzuteilen.
Ob die Eröffnung eines neuen Standorts, das Vorstandsinterview zu aktuellen Zahlen oder der Schulterblick bei der IT-Abteilung: Ein Mitarbeitermagazin besteht per Definition aus zahlreichen Momentaufnahmen – das gilt für Print genauso wie für Online. Um diese Informationshäppchen in relevante Botschaften zu verwandeln, müssen sie in einen breiteren Kontext gestellt werden. Es ist Aufgabe des Redaktionsteams, dem Leser zu erklären, wieso bestimmte Maßnahmen not- wendig sind, welche Auswirkungen sie auf den Arbeitsalltag haben und in welchem Bezug sie zu aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen stehen. Dasselbe Ziel verfolgen Unternehmen mit ihrer Content-Marketing-Strategie.

Wer aber den Gedanken der neuen Aufrichtigkeit zu Ende verfolgt, wird schnell feststellen: So geschickt das Team auch kommuniziert, letztlich kann die (ehrliche) Botschaft nur so relevant sein wie ihr Inhalt – die Arbeit selbst. Schon Aristoteles hat festgestellt: Ein Mensch ist dann glücklich, wenn er seine Fähigkeiten entfalten kann. Arbeit kann also nur dann gut sein, wenn sie Sinn stiftet, wenn der Einzelne seinen eigenen Beitrag zu einem guten Ziel leisten kann.

Die schlechte Nachricht ist also: Wo kein Sinn vorhanden ist, kann auch die Interne Kommunikation nicht helfen. Die gute Nachricht? Interne Kommunikation kann sich die Erfahrungen des Marketings zunutze machen, um Mitarbeiter in ihrer alltäglichen Arbeit zu unterstützen, indem sie die großen Zusammenhänge der alltäglichen Arbeit deutlich macht. Das fördert letztlich nicht nur die Unternehmenskultur, sondern es ermöglicht Unternehmen zudem, Mitarbeiter in strategische Entwicklungen zu integrieren und so langfristig zu motivieren.

Philipp Mann

Philipp Mann

Philipp Mann studierte Medienwirtschaft und hält einen MBA der ESCP Europe, Paris.
Als Geschäftsführender Gesellschafter von mpm berät er Unternehmen in Fragen der Unternehmenskommunikation.

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