Der Medienmix ist immer individuell und niemals Selbstzweck

Interview mit Christina Schmöe, OSRAM, Andrea Neumann, ALTANA und Tammo Gerdes, EWE über den Medieneinsatz in der Internen Kommunikation

Je mehr Kanäle, desto besser ist man informiert. Fast mutet dieser Trend in der Internen Kommunikation wie ein Wettlauf um die meisten Instrumente an. Bedeutet Masse auch Qualität?

Andrea Neumann: Selbstverständlich nicht. Der Inhalt und die damit verbundenen Kom- munikationsziele entscheiden über Art und Umfang der Kanäle. Bei ALTANA heißt das zum Beispiel, dass wir unser internes Magazin an die Privatadressen unserer Mitarbeiter verschicken. So erreichen wir garantiert auch Kollegen aus der Produktion ohne ständigen Online-Zugang. Und auch Familienmitglieder werfen häufig einen Blick in das Heft und können sich den Arbeitsalltag von Vater, Mutter oder Ehepartner besser vorstellen. Das stärkt die Verbundenheit mit dem Unternehmen. Eilige Inhalte gehören dagegen ins Intranet und werden ggfs. sogar per E-Mail an alle Mitarbeiter „gepusht“. Bestimmte Themen erfordern wiederum eine persönliche Botschaft des Vorstands und den unmittelbaren Dialog. Das lässt sich in internationalen Unternehmen wie ALTANA neben physischen Mitarbeiterversammlungen zum Beispiel auch mit Bewegtbild realisieren. Der Medienmix ist immer individuell und niemals Selbstzweck. Tammo Gerdes: Sicherlich spielen hier die Veränderungen in der Kommunikationslandschaft insgesamt eine Rolle: Einerseits nutzen viele Mitarbeiter auch privat mehr und andere Medien als früher – Stichwort Social Media. Andererseits haben die vielen neuen Kanäle eine Entwicklung losgetreten, der eine umfassende Konsolidierungsphase erst noch bevorsteht. Gleichzeitig erleben wir immer schnellere Lebenszyklen bei den neuen Kommunikationskanälen. Dies alles führt zu Überlappungen und einer meist zu hohen Zahl an Mitarbeiterkanälen. Am Ende werden m. E. nur die wirklich mehrwertstif- tenden und gut ineinandergreifenden Kanäle bestehen können, deren Nutzung sich optimal in die Arbeitswelt der Mitarbeiter einfügt.

Christina Schmöe: In der Internen Kommunikation muss man ja immer abwägen zwischen dem notwendigen Wiederholungseffekt und einer guten Dosierung, damit die essentiellen Themen nicht von einer medialen Dauerberieselung überlagert werden. Bei OSRAM nutzen wir, um beiden Anforderungen gerecht zu werden, eine Mischung aus sachlichen und emotionalen Elementen. Ein Beispiel: Am Anfang der Kampagne zur Unternehmensidentität stand eine eher sachliche Informationskaskade, beginnend beim Vorstand mit seiner Kommunikation an die nächste Ebene bis in alle Unternehmensbereiche hinein. In einem nächsten Schritt wurden spielerische und emotionale Tools genutzt, um ein tieferes Verständnis und die Verknüpfung mit den Mitarbeitern zu erreichen. In einer dritten Phase wurden Engagement Tools eingesetzt, die v.a. mit Dialogelementen arbeiteten. Ein Beispiel war ein speziell entwickeltes Kartenspiel, das bei Führungskräften und Mitarbeitern sehr gut ankam.

Trotz der größeren Instrumentenvielfalt und der vielseitigen Informationsmöglichkeiten fühlen sich Mitarbeiter häufig in den wichtigen Belangen schlecht informiert. Wie erklären Sie sich dieses Paradox?

Andrea Neumann: Das Gefühl, gut oder schlecht informiert zu sein, hängt aus meiner Sicht in erster Linie mit der grundlegenden Informationspolitik und dem Wertesystem des Unternehmens zusammen. Die Instrumentenvielfalt ist hier nicht allein ausschlaggebend. Nehmen Sie zum Beispiel einen großen Konzern, der jedes nur denkbare Medium bedient, aber nicht mit der nötigen und möglichen Offenheit und Transparenz kommuniziert. Mitarbeiter merken so etwas sehr schnell und fangen an, dem Unternehmen zu misstrauen. Das Gegenbeispiel ist ein Geschäftsführer mit 150 Angestellten, der ausschließlich Mitarbeiterversammlungen als Kommunikationsmedium nutzt und seine Mannschaft persönlich über wichtige Dinge auf dem Laufenden hält. Davon gibt es in der dezentralen ALTANA Gruppe übrigens viele Beispiele. Auf diese Weise fühlen sich die Mitarbeiter nicht nur sehr gut informiert, sondern vor allem auch respektiert.

Dialogplattform statt Vorstandspostille – diesem Anspruch werden Mitarbeiter- medien nur durch Glaubwürdigkeit und Offenheit gerecht. Wie entsteht ein aufrichtiger Dialog in Mitarbeitermedien?

Christina Schmöe: Das Verständnis von Interner Kommunikation beinhaltet heute neben einem Top-down-Ansatz vor allem auch die Kommunikation aufwärts und seitlich. Denn Mitarbeiter sollten ihre Ideen, Anliegen und Kritik auch abteilungsübergreifend mit Kollegen austauschen und auch nach oben äußern können. Das kann schlicht die Kommentarfunktion im Intranet sein oder – um möglichst interaktiv auch mit der Management-Ebene zu arbeiten, ein Webchat mit dem Vorstand bzw. der Führungskraft oder auch ein Town Hall Meeting der Geschäftsleitung mit den Mitarbeitern. Über allen Medien steht für mich aber der Dialog zwischen der direkten Führungskraft und dem Mitarbeiter. Er/sie kann am besten globale Informationen und Botschaften zu einem Thema, sei es die neue Strategie, eine Restrukturierung oder auch Unternehmenswerte in ihrer Auswirkung und Bedeutung für den jeweiligen Bereich erklären und „übersetzen“. Damit ist für uns die gezielte Unterstützung der Führungskräfte in ihrem Dialog mit den Mitarbeitern von besonderer Bedeutung.

Andrea Neumann: Am Anfang steht immer die Frage: Mit welchem Ziel soll ein Dialog zu welchem Thema zustande kommen? Ein fachlicher Austausch lässt sich zum Beispiel über unternehmensinterne Medien gut anstoßen und kanalisieren. Bei ALTANA tauschen sich zum Beispiel Forscher weltweit über ein Innovationsportal aus. Eine „Innovation Challenge“ kommt nicht selten auch vom Vorstand selbst, mit dem die internen Experten dann in einen unmittelbaren Chat einsteigen können. Weichere, zwischenmenschliche Themen eignen sich wiederum besser für den persönlichen Austausch ganz ohne digitale Medien. Geht es dagegen eher um reine Abstimmungen oder die Einholung eines Stimmungsbildes kann schon eine Blitzumfrage oder die „Like“- bzw. „Dislike“-Funktion in internen sozialen Netzwerken ausreichend sein. Wie so oft, entscheidet auch hier der Inhalt über das Medium. Aber ein aufrichtiger Dialog kann nur entstehen, wenn das Unternehmen insgesamt eine Kultur der Offenheit pflegt und auch unkonventionelle Meinungen zulässt.

Wie verändern sich die Aufgaben und das Rollenbild der Internen Kommunikation durch die Einführung von Social Media in Unternehmen? Stellen interne Kommunikatoren zunehmend nur Plattformen bereit und betreuen diese passiv? Nimmt der Anteil der redaktionellen Tätigkeiten hier eher ab?

Tammo Gerdes: Die veränderte Aufgabenstruktur in der Internen Kommunikation ist ja bereits durch die neuen technischen Möglichkeiten vorangetrieben worden. Die Rolle der Kommunikatoren in Unternehmen, die Social-Media-Kanäle anbieten, hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert: In der Tat ist der Anteil an Steuerungsaufgaben mit diesen Plattformen automatisch gestiegen. Andererseits gibt es für die Kommunikatoren z. B. durch den Einsatz neuer Monitoringtools die Möglichkeit, aktiv und viel passgenauer auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter eingehen zu können. Dadurch hat sich insgesamt der klassisch redaktionelle Aufgabenanteil verringert. Auf der anderen Seite sind komplexe Aufgaben der Content-Steuerung hinzugekommen.

Andrea Neumann: Die strategische und redaktionelle Funktion der Internen Kommunikation gewinnt durch die Zunahme neuer Medien aus meiner Sicht an Bedeutung. Es gilt, den Medienmix für Kommunikationsziele und Zielgruppen passend zu gestalten. Und gerade die tägliche Informationsflut, mit der wir alle beruflich wie auch privat konfrontiert sind, erhöht die Notwendigkeit redaktionell hochwertiger und ansprechender Inhalte. Denn alles andere wird schlicht nicht konsumiert. Die Kunst ist mehr dennje,InformationeninkurzenTextenaufden Punkt zu bringen. Twitter ist das beste Training dafür. Wie auch in der externen Kommunikation nimmt die Bedeutung von internen Kommunikatoren als reine Gatekeeper allerdings weiter ab. Informationen sind schon lange keine Einbahnstraße mehr und das ist auch gut so. Jeder kann intern oder extern selbst zum Redakteur werden. Damit steigt die Bedeutung der Internen Kommunikation als Berater und Moderator.

Die Digitalisierung der Medien wird manchmal als Allheilmittel gesehen, je schneller ich meine Informationen an den Mitarbeiter bringe, desto besser. Aber wer spricht noch über die Informationen selbst – über die Inhalte?

Christina Schmöe: Es ist heute wichtiger denn je, die richtigen Informationen zur rich- tigen Zeit am richtigen Ort herauszugeben. Dabei können die neuen digitalen Formate sehr hilfreich sein. Denn Fakt ist: Aktualität, transparentere Geschäftsentwicklungen und Interaktivität der Teilnehmer unterstützen den Dialog und die Motivation von Mitarbeitern positiv. Natürlich verliert ein digitaler Kanal – und im Übrigen auch sicher andere Kanäle – ohne Inhalt seine Glaubwürdigkeit und damit seine Attraktivität bzw. seine Nutzer. In Zeiten sozialer Medien und Echtzeitkommunikation gelten Mitarbeiterzeitschriften häufig als ineffizient und überholt. Worin sehen Sie dennoch die Daseinsberechtigung von Mitarbeiterzeitungen?

Christina Schmöe: Bei OSRAM sind heute noch ca. 50% der Mitarbeiter in den Werken tätig, die keinen oder eingeschränkten Zugang zu digitalen Medien haben. Unser Anspruch ist, diesen Mitarbeitern die gleichen Informationen über Entwicklungen im Unternehmen zu bieten wie Mitarbeitern mit Zugang zu Intranet oder Outlook. Aber auch Mitarbeiter, denen digitale Medien zur Verfügung stehen, nutzen die gedruckte Mitarbeiterzeitung, um ein zusammenfassendes Bild aller wichtigen Themen über einen definierten Zeitraum zu bekommen. Die Nutzung der digitalen Variante hängt sehr von der Lesefreundlichkeit und einem Zusatznutzen ab, wie z.B. der direkten Verlinkung auf weiterführende Informationen im Intranet. Generell kann man sagen, dass im Zuge der Digitalisierung und der damit einhergehenden steigenden Content-Flut, die Mitarbeiterzeitschrift eine zentrale ordnende Größe darstellt, welche die Informationen sinnvoll kanalisieren kann und die durch digitale Formate ergänzt wird.

Wie treffen Sie Ihre Entscheidungen, welches Medium zum Einsatz kommt?

Christina Schmöe: Zu allererst bilden, neben den tagesaktuellen Themen, die Unternehmensstrategie sowie unsere Unternehmensziele die Basis für Themen der Internen Kommunikation. Dazu kommt das Feedback von Mitarbeitern. Wir messen über regelmäßige Befragungen, welche Botschaften angekommen sind und auch welche Wünsche die Mitarbeiter haben. Aus diesen Informationen entwickeln wir die Schwerpunktthemen und die übergreifenden Botschaften. Erst dann erfolgt die Wahl des Mediums – und das hängt dann von vielerlei Faktoren ab: von der bereits genannten Kernbotschaft, Aktualität, Zielgruppe, Budget, um hier nur einige Beispiele zu nennen. Wir arbeiten intern auch viel mit Fachexperten zusammen. Um zu entscheiden, welches Medium jeweils am geeignetsten ist, haben wir diverse interne Vorlagen entwickelt. Anhand der ausgefüllten Templates können spezifische Vor- und Nachteile eines jeden Kommunikationsmediums berücksichtigt und abgewogen werden und ein individuell passendes Medium für die Botschaft ausgewählt werden.

Tammo Gerdes: Grundlage für die Entscheidung, welches Medium in der Internen Kommunikation zum Einsatz kommt, sollten immer die konzeptionellen Fragestellungen sein: Was ist das zentrale Ziel der Kommunikation? Wen will ich erreichen? Wie viel Zeit habe ich für die Kommunikation? Welchen Content und welche Botschaften will ich transportieren? Dazu kommen natürlich noch Budget und Ressourcenfragen. Am Ende des Tages gilt es natürlich, als Kommunikator den richtigen Medienmix zu finden. Da spielen – neben allen konzeptionellen Fragen – auch das richtige Bauch- gefühl und die Erfahrung eine wichtige Rolle.

Was sind die Herausforderungen, vor denen Sie in diesem Jahr stehen? Und wie sieht aus Ihrer Sicht die zukünftige interne Kommunikationsarbeit aus?

Andrea Neumann: Wir haben 2015 eine neue Imagekampagne gestartet, die unsere Mitarbeiter und das damit verbundene Plus für unsere Kunden in den Mittelpunkt rückt. Damit lösen wir zunehmend die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation auf. Und ich denke, in diese Richtung wird es auch in Zukunft gehen. Das ist ohne Frage eine Herausforderung für Unternehmen. Aber eine wirklich integrierte Kommunikation beinhaltet auch die Chance, mehr denn je als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen zu werden, nicht zuletzt, weil Mitarbeiter nach wie vor zu den größten Multiplikatorengruppen gehören. Entscheidend ist deswegen auch die frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter in Kommunikationsprozesse. Bei der Einführung unseres Leitbilds und der Entwicklung unserer Imagekampagne ist ALTANA das schon gut gelungen. Und wir sind zuversichtlich, damit auch für die Zukunft den richtigen Weg eingeschlagen zu haben.

Christina Schmöe: Konkret hat unser Jahr mit einem neuen CEO begonnen, den wir gerade intern positionieren und bekannt machen. Desweiteren steht die Kommunikation der überarbeiteten Strategie an. Einen weiteren Meilenstein stellt die Implementierung eines integrierten und ganzheitlichen Kommunikationsmanagements dar. Durch abteilungsübergreifende Vernetzung und gemeinsame Kommunikationsstrategien wollen wir bedarfsgerechte Konzepte für die interne Kommunikation bei Osram entwickeln, und so effektiv und zukunftsfähig Wirkung erzielen. Hinzu kommt ein Paradigmenwechsel in der internen Kommunikation, den die Thematik Social Media mit sich bringt. Hier müssen wir neue Kompetenzen aufbauen und dabei sowohl unsere Governance-Funktion als globale Zen- tralfunktion als auch redaktionelle Fähigkeiten berücksichtigen. Darüber hinaus muss ein unternehmensweiter Kulturwandel stattfinden, der die Haltung dahingehend ändert, dass Dialogmedien keine vertane Zeit darstellen, sondern dem gesamten Unternehmen nutzen.

Tammo Gerdes: Als zusätzliche Komponente – neben der Implementierung von Social Media – wird der verstärkte Einsatz von Bewegtbildformaten sicherlich ein Thema in der Internen Kommunikation werden. Dabei wird es aber nicht mehr um das klassische Vorstandsinterview, das von einem professionellen Produktionsteam aufgezeichnet wurde und in Quartalsabständen aktualisiert angeboten wird, gehen. Vielmehr wird es m. E. ganz normal werden, dass das, was derzeit noch auf Text- basis kommuniziert wird, verstärkt in visuellen Formaten von Mitarbeitern aller Unternehmensbereiche bereitgestellt werden kann. Technisch sind wir dafür eigentlich schon längst gerüstet. Darüber hinaus bleibt das Thema Beschleunigung der Internen Kommunikation sicherlich eine der zentralen Herausforderungen.

Tammo Gerdes

Tammo Gerdes

Tammo Gerdes ist seit 2008 Leiter der Internen Unternehmenskommunikation sowie der Gruppe Redaktion und Konzernmedien im EWE Konzern. Zuvor arbeitete der Diplom-Jurist und PR-Berater (DAPR) als persönlicher Referent mehrerer Abgeordneter im Deutschen Bundestag sowie als Berater für die Agenturgruppe fischerAppelt.

Christina Schmöe

Christina Schmöe

Christina Schmöe leitet seit April 2012 die Abteilung Corporate Affairs & Sustainability Office bei OSRAM. Davor war sie bei Siemens und in anderen Unternehmen in unterschiedlichen Senior Management und Leitungsfunktionen wie Interne Kommunikation, Marketing, Investor Relations und Customer Relationship Management tätig. Daneben arbeitet sie als Mentorin und Coach. Ihr Schwerpunkt liegt auf Change- und Krisenkommunikation und der Begleitung von Veränderungsprozessen.

Andrea Neumann

Andrea Neumann

Andrea Neumann leitet seit Dezember 2012 die Unternehmenskommunikation des internationalen Spezialchemiekonzerns ALTANA AG in Wesel. Zuvor verantwortete sie die Kommunikation und das Marketing der Atradius Kreditversicherung für Deutschland, Mittel- und Osteuropa.Von 2005 bis 2007 zeichnete sie für die internationale Pressearbeit der LANXESS AG verantwortlich. Weitere Stationen waren die Berliner Energie- agentur, Sony Europe und Publicis Consultants in Paris.Andrea Neumann studierte Kommunikationswissenschaften in Berlin und Nancy (Frankreich) und hält einen Master in internationaler PR.

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