Humor? Ja. Um jeden Preis? Nö.

Seit gut einem Jahr heißt es bei der BVG „Weil wir dich lieben.“ Auf allen Ebenen. Folglich auch in der Kommunikation – und speziell auf Twitter. Beispielgebend für diesen Anspruch folgender Dialog:

„In der Uni reicht „BVG“ als Entschuldigung, ne halbe Stunde zu spät zu kommen.“

Während bei vielen Verkehrsunternehmen auf solche Tweets sicherlich bestenfalls mit einer Entschuldigung, oftmals jedoch mit einer rechtfertigenden Begründung oder einem Gegenangriff eingegangen wird, trägt es die BVG seit Anbeginn mit Humor:

„In der BVG reicht „Uni“ als Entschuldigung, sich noch mittags um Zwölf einen „Guten Morgen“ zu wünschen.“

Für die BVG bedeutet Community-Management nicht nur Planung, Recherche und Aufbereitung von relevanten Inhalten, sondern auch einen starken Fokus auf den Rückkanal. Denn mit dem Start der #weilwirdichlieben-Kampagne Anfang 2015 war uns natürlich bewusst, dass der durch uns eingeführte Hashtag der entscheidende Hebel für den Online-Dialog auf Augenhöhe werden muss.

Humor, Herz und Schnauze: Dies waren nicht nur für die BVG, sondern die gesamte Branche bis dato keine Stilelemente der Kommunikation. Um so mehr verlangte die Suche nach geeigneten, kreativen Partnern in der Kommunikation auch Glück. Und vor allem größtmögliche Freiheit und sehr großes Vertrauen in die handelnden Personen.

Wie bekannt konnte der fokussierte Shitstorm zu „Weil wir dich lieben“ nicht nur gut aufgefangen, sondern für die Kampagne positiv gedreht werden. Im gleichen Atemzug wurde die selbstbewusste Tonalität der Kommunikation des gesamten Unternehmens entsprechend angepasst – und über viele neue Kanäle erstmals ausgespielt: ob beispielsweise über Kreide-Stencils an Haltestellen, freche Sprüche an Bussen und Bahnen oder zuletzt dem Viral „Is mir egal“. Im Ergebnis wirkt sich dieser neue Anspruch in vielerlei Hinsicht positiv auf das BVG-Image sowie letztlich die Verkaufszahlen aus.

Doch wird einerseits unsere Art der Kommunikation auf vielen Ebenen gefeiert, ziehen wir aber auch verstärkt unsere Kritiker auf den Plan. Vorwurf: Wir verheben uns, wir vertuschen Unzulänglichkeiten, wir sollten uns auf unsere Kernaufgaben eines Verkehrsunternehmens fokussieren. So schrieb ein Journalist in der Wochenzeitung DIE ZEIT Mitte Januar 2016 über unsere Kampagne wenig amüsiert: „Damit gewinnen sie Sympathie, ohne das eigentliche Problem lösen zu müssen.“

Sollten unsere Kritiker also kreativen und witzigen Dialog missverstanden haben? Oder geht es uns, also der BVG, mit der #weilwirdichlieben-Kampagne in der Tat um eine Vertuschung von Problemen? Weder noch. Klar.

Vielmehr registrieren wir, dass die kreative Herangehensweise unserer Kommunikation noch immer ungewohnt ist. Dass wir selbst ein Jahr nach Start der #weilwirdichlieben-Kampagne die Nutzer und Kritiker noch überraschen. Und nicht zuletzt: dass es hierunter eine nicht zu vernachlässigende Gruppe von „Traditionalisten“ gibt, die mit einem flotten Spruch oder kurzweiligen Tweet nichts anfangen können. Und zugleich deren Potenzial im Marketing unterschätzen.

Beispielgebend für diese Sicht ist sicherlich ein Artikel im „neuen deutschland“ Anfang Februar 2016. Hier wird auf ein Pre-Test unseres Hauses zu neuen – und natürlich auch polarisierenden – Werbesprüchen auf unseren Fahrzeugen Bezug genommen. Der hauseigene Marketingmitarbeiter der Zeitung resümiert: „In der Werbebranche gibt es viele Leute, die lustige Ideen haben, aber häufig fehlt das Handwerkszeug.“ Und weiter: „Auf mich wirkt das so, als müsse unbedingt jemand seinen Werbeetat verbraten.“

Wollen wir also witzig sein um jeden Preis? Keinesfalls. Unser Etat ist für eine Millionenstadt letztlich doch übersichtlich und nicht zuletzt an ganz konkrete Effizienzma˚stäbe sowie Marketingziele gekoppelt.

Lesen wir die Kritik positiv, fokussiert sie einen aus unserer Sicht auch für uns nicht unwesentlichen Punkt: Wie schaffen wir es, unser Angebot immer wieder an die Lebenswirklichkeit der Berlinerinnen und Berliner und deren Gäste anzupassen? Natürlich nur, in dem wir die Stadt exzellent kennen und verstehen. Aus der Erfahrung wissen wir, dass immer mehr althergebrachte Gatekeeper durch Influencer aus allen Teilen der Gesellschaft abgelöst oder zumindest ergänzt werden. Unsere Digital-Aktivitäten gilt es somit weiter zu verstärken und auszubauen, um schnell auf formulierte oder durch uns registrierte Kundenwünsche eingehen zu können.

Dies gilt somit auch für die Unternehmenskommunikation: Die BVG hat die Möglichkeit, mit dem neu gewonnnen Selbstbewusstsein und dem enormen Leistungspotenzial ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen weiteren Schritt nach vorn zu gehen. Leichtigkeit, Herz und Schnauze können ergänzt werden: um Haltung. Als „gelber Faden“ für 2016.

Um dies möglich zu machen, gibt es keine Patentrezepte aus dem Marketinglehrbuch. Wir betreten an vielen Stellen sprichwörtliches Neuland. Wichtig ist um so mehr, auch weiterhin Mut für Neues zu haben. Und dies konnte die BVG in den vergangenen Monaten hervorragend unter Beweis stellen.

 

Michael Beer hält die Keynote „Humor schlägt Shitstorm: Die mutige Social Media Kampagne #weilwirdichlieben der BVG“ bei den Praxistage Onlinekommunikation, die am 12. und 13. April 2016 in Frankfurt stattfinden.

Michael Beer

Michael Beer

Michael Beer leitet bei den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) die Abteilung Strategie und Marktforschung im Marketing-Bereich. Er ist seit 2000 bei der BVG in verschiedenen leitenden Funktionen im Marketing tätig, u.a. verantwortlich für Kommunikation, Kundenbindung und Vertriebsstrategie. Er verantwortete die Entwicklung der BVG-Imagekampagne #weilwirdichlieben.

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