Agenda Setting 2.0

Mit den neuen Social-Intranet-Diensten können Unternehmen ihre Produktivität steigern und die Motivation der Belegschaft verbessern. Vorausgesetzt Chats, Blogs, Wikis usw. passen zur Firmenkultur. Wichtige Orientierung kann die Mitarbeiterzeitschrift geben.

Sozial und vernetzt – das ist Trend in der Internen Kommunikation. Noch steckt er in den Kinderschuhen. Aber zig Unternehmen führen derzeit Social-Intranet-Dienste ein. Hierbei handelt es sich um eine integrierte Nutzung unterschiedlicher Software-Anwendungen. Beispiele sind Blogs, Chats, Instant Messaging, Kalender und Wikis.

Schon bald werden viele Unternehmen die Interne Kommunikation über solche Intranet- und Kollaborationsplattformen als genauso wesentlich wie E-Mail und Telefon bewerten. Damit werden sie endgültig zu einem unverzichtbaren Bestandteil der täglichen Arbeit. Aber anders als oft behauptet wird, findet keine Revolution, also kein abrupter und radikaler Schnitt statt. Das direkte Gespräch bleibt unbestritten das wichtigste Instrument. Auch die ewig junge Mitarbeiterzeitschrift wird gebraucht. Folglich ergänzen die meisten Unternehmen ihren Werkzeugkasten nur: Nach Print und Online folgt jetzt Social.

Eine in diesem Sinne ganzheitliche Strategie zu entwickeln und umzusetzen, ist in zweierlei Hinsicht eine anspruchsvolle Aufgabe. Erstens sollten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die neuen Dienste annehmen. Und zweitens müssen die traditionellen Instrumente sinnvoll mit den sozialen Medien verknüpft werden. Was die Akzeptanz und Nutzung von Social Intranet betrifft, so muss jedem Beteiligten klar sein, dass die Einführung von Chats, Wikis etc. einen Kulturwandel erfordert. Denn bisher herrscht in Unternehmen eine hierarchische Kommunikation vor: von oben nach unten. Social Intranet aber bringt Abteilungen oder sogar die komplette Belegschaft in einem virtuellen Raum zusammen. Dort sollen dann alle kreuz und quer miteinander kommunizieren. Das Problem: Nicht jeder kann oder möchte das.

Um einen Anstoß zu geben, bedarf es einer Vorreiterrolle des Top-Managements. Diese besteht nicht nur im Appell eines „Macht ihr mal“, sondern in einer eigenen, aktiven Teilnahme. Dazu muss freilich die Unternehmensführung selbst von den Vorteilen der neuen Plattformen überzeugt sein. Die wichtigsten sind: Teilen von Erfahrungen, Austausch zu Themen, standortübergreifende Zusammenarbeit, höhere Produktivität und höhere Mitarbeiterzufriedenheit. In einer von Wettbewerbs- und Veränderungsdruck geprägten Welt spielen die Social-Intranet-Dienste ihre Vorzüge aus. Sie sind aktuell, ortsunabhängig, dialogfähig. Damit erhält das Unternehmen einen idealen Kanal für die Kommunikation an die eigenen Mitarbeiter.

An dieser Stelle kommt die Mitarbeiterzeitschrift ins Spiel – ob digital oder gedruckt, sie ermöglichte eine unternehmensinterne Themensetzung ohne Informationsüberflutung. Der Newsroom im Intranet vermittelt kurzfristiges Handlungswissen. Eine Mitarbeiterzeitschrift aber transportiert Orientierungswissen. Es ist ein identitätsstiftendes Medium („Wer sind wir?“), ein strategisches Medium („Wo wollen wir hin?“) und ein wertschätzendes Medium („Was ist uns wichtig?“). Nicht zuletzt die Vielzahl an (digitalen) Relaunches zeigt: Die Mitarbeiterzeitschrift bleibt das zentrale Instrument für das Agenda Setting.

Indes darf die Mitarbeiterzeitschrift im Wettbewerb um Aufmerksamkeit nicht stehen bleiben. Herausgefordert durch die Möglichkeiten des Social Intranet muss auch dieses Medium seinen formalen und technischen Rahmen neu definieren. Dabei gehen die Möglichkeiten einer Mitarbeiterzeitschrift längst über digitale Ableger wie Intranet-, Tablet- oder App-Version hinaus. Die neuen Schlüsselwörter sind Interaktion, Transparenz und Dezentralität.

Beispielsweise kann ein in der Zeitschrift besprochenes Thema auf einer Online-Plattform weitergeführt und moderiert werden. Statt wie bisher die Reaktionen auf einzelne Artikel weitgehend zu ignorieren, werden sie nun in ihrer Vielzahl und Vielfalt transparent. Zugleich können Themen in den unterschiedlichen digitalen Kanälen und auf die jeweilige Leserschaft zugeschnitten neu serviert werden – als Video, Fotostrecke, Blog oder in einem anderen Format. Einzelne Beiträge aus der Zeitschrift (z. B. das Vorstands-Editorial) lassen sich gezielt einem Personenkreis zuführen. Weiterführende Links ins Internet sind möglich. Inspiriert vom Mitarbeitermagazin informiert sich die Leserin oder der Leser dort noch umfassender.

Sofern der jeweilige Social-Intranet-Dienst allgemein angenommen und genutzt wird, ergibt sich ein weiterer bedeutender Effekt: Die Mitarbeiterzeitschrift dehnt ihre Sichtbarkeit und Reichweite immens aus. Aus der letztlich nur theoretischen Reichweite „Heft bekommen“ wird ein messbares „Artikel gelesen“. Möglich sind Social-Rankings wie „meistkommentiert“ und „meistgelesen“. Das motiviert die Belegschaft zusätzlich zur Lektüre. Weitere Funktionen sind „Artikel empfehlen“ und „Gefällt mir“. Auch können Inhalte von Lesern selbst gepflegt werden („Content Curation“). Die Belegschaft kann interessante Artikel auch mit einer Zuweisung versehen („Social Tagging“) und so ein eigenes virtuelles Themenheft schaffen. Noch weiter dezentralisiert könnte die Belegschaft sogar ein „Social Magazine“ kreieren.

Wie stark die Themensetzung „demokratisiert“ werden soll, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Die Agenda-Setting-Funktion einer Mitarbeiterzeitschrift ist gewährleistet, wenn die von der Abteilung Interne Kommunikation erstellten Texte die Basis aller Interaktion sind. Auch den individuell passenden Instrumentenmix aus den Kategorien Print, Online und Social muss jedes Unternehmen selbst finden und pflegen. Zweifellos sind Social-Intranet-Dienste auf dem Vormarsch – und damit eine Flut an Informationen. Eine journalistisch gemachte Mitarbeiterzeitschrift kann die Flut sinnvoll kanalisieren.

Michael Schulz

Michael Schulz

Michael Schulz hat den Standort Bonn der Medienfabrik Gütersloh GmbH zum Kompetenzzentrum Mitarbeiterkommunikation ausgebaut. Er kam 2011 von Bayer, um diesen Standort zu leiten.

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