10 Thesen zur PR im Tourismus

In den letzten fünf Jahren ist in der Tourismus-PR kein Stein auf dem anderen geblieben. Wie kann man in der Reisebranche im Jahr 2017 noch erfolgreich kommunizieren? Damit beschäftige ich mich vom 20. bis 22. Oktober in Berlin im Rahmen des SCM-Intensivkurses Tourismuskommunikation und -marketing.

Bei der Planung dieses praxisnahen Moduls habe ich alles Lehrbuch-Wissen entsorgt und mit einem weißen Blatt Papier begonnen. Unser (wenig bescheidenes) Ziel: die Neuausrichtung der gesamten Unternehmenskommunikation. Wir hinterfragen die „traditionelle“ Pressearbeit kritisch. Selektieren, was sich heute noch bewährt – und was nicht. Tauschen unsere Erfahrungen aus. Und analysieren gemeinsam die neuen Herausforderungen, zugeschnitten auf jeden Teilnehmer.

Wohin wird uns diese gemeinsame Reise ohne Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen bringen? Wir setzen uns keine vorgegebenen Ziele – aber wir haben einen Kompass im Gepäck. Als Einstimmung zu unserem Workshop stelle ich heute diese „10 Thesen zur PR im Tourismus“ in den Raum …

These 1: Die Krise des Journalismus frisst ihre Kinder

Anzeigenrückgang, reduzierter Personalstand, geringere redaktionelle Volumina, kaum Zeit zur Eigenrecherche, kritiklose Übernahme von Pressetexten – und dazu der Druck der Anzeigenabteilung. Klassische Medien sind in der Krise – und angestellte Journalisten eine aussterbende Spezies. Der Pressestelle kommt so allmählich ihr traditionelles Gegenüber in den Redaktionen abhanden: Der Freelance-Journalist von heute ist mobil, bedient eigene Kanäle, arbeitet multimedial, kämpft um Aufträge, ist zu hohem Output gezwungen – und hat eigene Anforderungen an die Pressearbeit.

These 2: Von der Pressearbeit zu Influencer Relations

Klassische Medienportale haben durch Blogs und soziale Netzwerke Konkurrenz als Nachrichtenquellen erhalten. Damit ändert sich auch der Fokus der Pressearbeit: Reise- und Wirtschaftsredaktionen sind nur mehr ein Teil der Klientel; Blogger und Influencer erweitern das Spektrum. Diese kommunizieren aber anders über Tourismusmarken – und wollen auch anders angesprochen werden als über Pressemitteilungen. Was bedeutet das für PR-Professionals? Einen Push für den persönlichen Dialog – und eine Stärkung fürs Networking. Auf Sie kommt es an. Auf Sie und auf Ihre Kontakte.

These 3: Man kann nicht nicht sozial kommunizieren

Früher war alles einfacher. Punkt 10 Uhr wurde eine Meldung online freigeschaltet, ging per Mail an den Verteiler raus – damit hatte die Presse-Abteilung ihren Job gemacht. Den Rest erledigten die Journalisten. Heute kommunizieren wir anders. Am Puls der Zeit. Auf Augenhöhe mit dem Endkunden. Sprich: sozial. Auch wenn Sie es auf Facebook, Twitter & Co. nicht tun: Ihre Kunden sprechen dort über Sie. Erwarten, dass Sie dort antworten. Und dass es quer durch alle Kanäle dieselbe Stimme ist.

These 4: Raus aus dem Newsroom! Rein ins Multimedia-Universum!

Pressetexte? Pressebilder? Ein Imagefilm? Haben wir doch alles im Newsroom. So what? – So wie sich die Kanäle ändern, ändern sich auch die Medienformate. Unternehmensblog statt Pressetext. Instagram statt Pressebild. Podcast statt Pressestatement. Twitter- und Vine-Impressionen statt High-End-Video. Unternehmen werden zu Medienproduzenten – und erreichen damit Interessenten weit über die Grenzen ihres Newsrooms, ihrer Website hinaus. Nur: Was davon ist sinnvoll? Was rechtfertigt den Aufwand? Gemeinsam suchen wir hier nach Antworten.

These 5: Google takes it all

Social PR ist die Produktion von Content für Zielgruppen – und Suchmaschinen! So ist Search Engine Domination zum Angelpunkt in der Pressearbeit geworden: Nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos, Podcasts und Echtzeit-Content zahlen im Google-Universum in ihre Marke ein. Welchen Content geben Sie der Presse, der Online-PR, den Wikis? Was behalten Sie als Unique Content für Ihre eigenen Seiten? Und, ach ja: Ist Google+ tot – oder nicht doch einer ihrer wichtigsten digitalen Auslagen für Ihr Unternehmen?

These 6: Sind Sie fit für die Pressekonferenz 2.0?

Sorry, liebe Redaktionen: Aber ihr seid nicht mehr die einzigen, für die eine Pressekonferenz abgehalten wird. Multimedia-Journalisten und Blogger posten live, verpacken eine Unternehmens-Botschaft in verschiedenste Formate, kommunizieren sie an die unterschiedlichsten Zielgruppen. Über Livestream oder Echtzeit-Feed erreichen Unternehmen ihr Zielpublikum wiederum direkt, ohne redaktionellen Filter – sofern sie fit sind für eine Pressekonferenz 2.0 … Habe ich vergessen, das Wörtchen „interaktiv“ zu erwähnen?

These 7: Pressereisen neu erfinden

Nochmals unser Thema: Journalismus in der Krise. Redaktionen können immer weniger Pressetermine und Pressereisen beschicken. Die Zahl der No-Shows steigt, die Qualität des Outputs sinkt. Zugleich drängen Blogger in die Arena. Mit eigenen Ideen, Medien und Kanälen, eigenen Ansprüchen und Erwartungen. Und bezahlt werden wollen sie auch noch … Was bedeutet das für Pressereisen? Sie benötigen neue Formate und Inhalte – sowie ein gänzlich anderes Timing, das der geänderten Arbeitsweise von Bloggern wie Multimedia-Journalisten entspricht.

These 8: Krisenkommunikation: Hochseilakt mit Netz

Remember Eyjafjallajökull? Vor 5 Jahren versank die klassische Krisen-PR mit Pressemeldung und Call Center im Ascheregen. Heute ist Krisenkommunikation die Königsdisziplin der Pressearbeit – und Krisen-PR bedeutet vor allem eines: Echtzeitkommunikation auf allen Kanälen. Ein Hochseilakt, bei dem Timing und Balance von Dark Site, Echtzeit-Feed, Social Media, Presseaussendungen, Sonder-Newsletter und Krisen-Hotline stimmen müssen. Vorbereitet und trainiert gehören. Machen Sie Ihrer Geschäftsführung klar: Wenn Sie heute noch so kommunizieren wie vor fünf Jahren, dann stürzen Sie unweigerlich ab.

These 9: Reissen Sie die Bürowände nieder!

Marketing, Presse, PR, Social Media, CRM – Kommunikation ist eine Querschnitt-Materie! Selbst wenn Sie „nur“ die Pressearbeit verantworten, bedeutet Corporate Communications einen ständigen Austausch zwischen allen Abteilungen. Lange Wege sind Fallen, Hierarchien sind Gift – Kommunikation muss fließen. Reißen Sie die Bürowände nieder, strukturieren Sie Ihre Kommunikationsabteilung neu! Gemeinsam erörtern wir, was dies für die Arbeitsflüsse in Ihrem Unternehmen bedeutet.

These 10: Content is king? Speed ist Kaiser!

Werbung? Truth well told. Marketing? Content is king. – Beides gilt auch für die Pressearbeit. Doch ein Gesetz ist in den letzten Jahren hinzugekommen: Speed matters. Wenn die Kommunikationsabteilung für jedes Posting auf die Freigabe der Geschäftsführung warten muss, werden Sie von der Realität überholt. Als Kommunikator benötigen Sie freie Hand zu schnellen Entscheidungen – und das Wissen um den richtigen Ton in allen Kanälen. Klingt einfach – aber reißt eine gewaltige Baustelle auf: die Unternehmenskultur.

Günter Exel

Günter Exel

Günter Exel unterstützt das Institut für digitale Wertschöpfung und Tourismuszukunft–Institut für eTourismus als Berater und Netzwerkpartner. Seine Schwerpunkte liegen im Bereich Social Media Marketing sowie Online- und Liveberichterstattung. Unter anderem hat Exel @TravelLiveCC entwickelt, eine neuartige Form der Live-Reportage auf Twitter. Zuvor war er Marketingleiter bei Prima Reisen sowie langjähriger Chefredakteur der Tourismus-Fachmagazine FM und FaktuM. Seit 2007 ist Exel auch als selbstständiger Marketing- und Social Media Consultant tätig.

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